Новый мир. № 11, 2002

Квазиприродный статус цивилизации предполагает отсутствие исторической памяти. Истории как времени нет; она присутствует только как стилистический ход — то, что в сленге шоу-бизнеса зовется «фишкой» или «фенькой». Статус прошлого — забавный прием, игровая условность. Именно на этом основании в рекламу попал пивовар Иван Таранов со своими раритетными велосипедом, аэропланом и помещиками с комиксообразной фамилией Козявкины — небывалой в этом социальном классе, но зато полностью соответствующей идее прошлого как «феньки». И не зря сага о нем рисуется в мультипликационно-пародийном стиле. То есть выводимое на рынок пиво «Пит» вроде как производится давно, как и положено респектабельному товару; но мы (создатели рекламы) никого не обманываем, мы честно указываем на игрушечность этого «давно», и притом точно рассчитываем, что вы (покупатели) все равно отзоветесь на полузабыто-формальный авторитет истории или хотя бы оцените наше честное хитроумие. Потому что может встречаться и нечестное. Если в рекламе с пивоваром Иваном Тарановым прошлое — комикс, то в памятных роликах банка «Империал» оно было пафосной дорогостоящей исторической постановкой, которая маскировала (и в то же время обнаруживала) грандиозные аппетиты в деле надувания вкладчиков.

Итак, современность в рекламе не имеет прошлого, а если имеет, то заведомо условное, скроенное по нехитрой схеме рыночного манка. Благодаря отсутствию прошлого современность расползается во все темпоральные стороны. Она не только есть сейчас, но была всегда и всегда будет. В дискурсе рекламы современность подается как вечность.

Живет в этой вечности субъект и он же — для себя — объект желаний. Самоидентифицируется он через любовь к определенному брэнду: «„Данон“ — не изменяй любимому!»; «Люблю тебя, „Гранд“! Люблю!». Самоидентификация возможна и коллективная. И тут, к слову, о кофе. Сейчас сошел с экрана, но долгое время присутствовал на нем эпос о группе любителей «Нескафе», для которых «Все началось с кофе» и им же заканчивалось. Распавшуюся компанию любителей «Нескафе» сегодня заменили апологеты пива «Клинское»: «Что мы делаем, когда собираемся вместе? Пиво пьем!.. Кто пойдет за „Клинским“?»

Любя товар, субъект одновременно любит и самого себя, идентифицированного с товаром. Еще в 60-е Ж. Бодрийяром сказано, что товар — это женщина, которую желают (и отсюда в рекламе чего угодно обязательны более или менее обнаженные модели). Но в последние лет десять — пятнадцать товаром стал также и мужчина — рекламные изображения результатов мужского бодибилдинга обрели чувственный паритет с женским телом. При этом к эротическим акцентам добавились аутоэротические. Женщины и мужчины-модели одинаково томятся желанием товара, то есть самих себя: «Найди время для себя! Время „Даниссимо“ — время для себя!» В рекламном видеоряде любовь к потребляемому дешифруется как солипсический эротизм, особенно при картинках о косметических средствах, но также о еде, прохладительных напитках, стиральных машинах… Даже невинное шоколадное мороженое может удостоиться подчеркнуто-постельной озвучки: «О! Дай мне еще шоколада! Больше! Еще!..»

Последний пример предъявляется как юмор, самопародия, которыми данный ролик извиняется за прямолинейность остальных. Система таких извинений разработана и составляет отдельный жанр. Вот еще пародия, обыгрывающая аутоэротичность рекламы. Крупный план: отдельные части тела — шедевры шейпинга, по которым поглаживает себя некая модель, которую целиком в кадре не видно. При переходе к общему плану — изображению в полный рост — совершенная фигура подменяется расплывшейся, одетой в тот же наряд. Текст на крупном плане: «Я так люблю свои стройные бедра, свой упругий живот!..» Текст на общем плане: «И так ненавижу жир, который все это скрывает! Программа „Время худеть“».

Перечисленные ценности — от отдыха как единственного содержания жизни до аутоэротики жевания, питья, пользования стиральной машиной и прочего — покрываются категорией свободы, которая не имеет ничего общего с драматичным и ответственным новоевропейским понятием свободы: «„Дарья“. Продукты быстрого приготовления. Почувствуй себя свободным!» Свобода равнозначна другому общему знаменателю перечисленного — восклицанию «хорошо!», вызываемому в рекламных текстах любым промотируемым пустяком: «Пиво „Белый медведь“. Жить хорошо!»

Аспективная утопия. «У вас есть мечта? Она — под крышкой кока-колы! Пришлите нам десять крышек, и ваша мечта осуществлена!» Реклама рисует мир осуществленной мечты, вход в который открывает простая пробка.