Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Эту новую реальность семьи можно найти на всех уровнях общества и в большинстве культур, даже на Востоке. Например, в Китае, в традиционном обществе, достаточно закрытом для посторонних влияний. «Сегодня», – говорит Том Докторофф (Tom Doktoroff), председатель китайского (и крупнейшего в мире) филиала рекламного агентства JWT, – китайские мужчины получают совершенно противоречивые сообщения о том, кто они и какими должны быть».

«Китайский иероглиф “мужчина” буквально можно перевести как “сила в поле”, – говорит Докторофф. – Сдержанный и отважный, этот мужчина воплощает в себе маскулинность, движимую тестостероном». При этом он отмечает, что вместе с властью и положением мужчина несет огромную ответственность. «Этот иероглиф, – говорит он, – также показывает, что мужчина не только правит, но и несет полную ответственность за материальное благосостояние клана. Корни конфуцианства, культурного фундамента Поднебесной, лежат в патриархате, имеющем двоякое значение: мужчина гордится своей властью, но в то же время ограничен бременем обязанностей. Он должен создать дом и сделать карьеру, достичь успеха к 30 годам и, последнее, но не менее важное, почитать предков и принести им славу».

«Сегодня требования к китайским мужчинам становятся более обширными и сложными, – говорит Докторофф. – Из-за этого многие мужчины переполнены томительной тревогой и смутным ощущением утраты контроля». С точки зрения маркетинга, Докторофф отмечает, именно мужская дружба помогает мужчинам справиться с изменившимся социальным давлением. «Потерявший ориентацию современный мужчина жаждет отдыха; дружба – его последнее прибежище», – говорит он. И рекламисты используют эти связи между мужчинами как основной элемент своих сообщений: «Это связи, которые прошли испытание временем, в идеале возникли в детстве или хотя бы в школе, объединяют множество компаний мужчин, собирающихся вместе, чтобы выпить».

Опыт Доктороффа в Азии показал ему, что «у маркетологов есть шанс затронуть сердца мужчин, создавая продукты и образы, уменьшающие необходимость почувствовать перемены “на собственной шкуре”». Для этого он рекомендует шесть способов.

1. Продемонстрировать высокий статус мужчины.

2. Дать ему инструменты.

3. Высвободить его гнев.

4. Помочь ему стать популярным у девушек.

5. Использовать дружбу.

6. Сделать его экспертом.

Как это могут использовать маркетологи

Мы – маркетологи, и поэтому не можем не высказать нескольких соображений о том, как современное состояние мужчины и «М-ность» можно использовать в нашей отрасли. Для каждого, кто работает в нашем бизнесе, сдвиги в установках и поведении мужчин, которые мы наблюдаем в последние 50 лет, имеют огромную важность, рассматриваем мы мужчину-потребителя в целом или размышляем, как лучше всего продвигать среди мужчин продукты той или иной категории.