Новый мужчина: маркетинг глазами женщин

Походка [президента] Буша передает его избирателям очень ясный сигнал маскулинности. Она также может лишать присутствия духа тех, кто с ним встречается. Например, мы наблюдали это, когда премьер-министр Великобритании встречался с президентом Бушем в Кэмп-Дэвиде в 2002 году. В теленовостях показали, как два лидера идут рядом. Оба одеты в свободном стиле – Буш в короткой кожаной куртке, а Блэр в рубашке без галстука. Буш идет стремительно, его руки немного вытянуты вперед и отставлены в стороны, кисти расслаблены и повернуты назад – как у боди-билдера. Чтобы не отставать, но не желая при этом повторять движения хозяина, Блэр идет прогулочным шагом, небрежно засунув руки в карманы – а ведь он никогда не делает этого на публике! Здесь Буш определенно выиграл с точки зрения маскулинности, а Блэр пытался всего лишь не отстать от него. Засунув руки в карманы, Блэр пытается показать, что он тоже «крут» и чувствует себя комфортно, но он не готов играть [индейца] Тонто рядом с Одиноким Рейнджером Бушем.

Питер Коллетт (Peter Collett), «Книга знаков» (The Book of Tells (2004))[75]

В своей последней книге «Борьба за американскую мужественность» (Fighting for American Manhood) Кристин Хогансон (Kristin Hoganson) пишет о том, как в конце XIX века американские политики использовали понятия «мужественности» и «маскулинности», чтобы оправдать испано-американскую войну. Когда президент Уильям Маккинли (William McKinley) проявил нерешительность в вопросе объявления войны Испании, он стал жертвой жесткой критики, и его мужественность начала ставиться под вопрос. Одна газета назвала его «пай-мальчиком», другая объявила, что «в Белом доме очень не хватает мужчины», а еще одна писала, что пришло время «заявить о мужественности Америки». Журнал New York Journal искал «хоть какие-нибудь признаки того, что в Белом доме есть мужчина», и утверждал, что Маккинли ведет себя так, как «не пристало решительному мужчине»[76] .

Когда война все же началась, традиционная маскулинность подняла голову. То же самое произошло и после террористических атак 11 сентября 2001 года. Совершенно неожиданно на сцену вновь вышел старый добрый мачо. Джим Франк (Jim Frank), 50-летний издатель журнала из Соединенных Штатов, отмечает, что смысл понятия «мачо» сейчас меняется, и утверждает, что самый наглядный пример нового смысла – президент Буш. «Когда-то я считал, – говорит Франк, – что быть “мачо” – значит защищать что-то достойное или благородное (за исключением разве что драк в баре, задача которых – произвести впечатление на женщин), что это менталитет Старого Запада, форма рыцарства. Сейчас это просто размахивание членом, желание быть самым крутым парнем, независимо от того, как это отражается на других (на окружающей среде, на Ираке, на бедных... думаю, вы меня поняли). Может быть, именно поэтому так называемые либералы не способны противостоять громогласному успеху правых. “Мачо” проще отнимать у других продовольственные талоны, а не раздавать их».