Nudge. Архитектура выбора

Одна из самых живописных транспортных магистралей мира — Лейк-Шор-драйв в Чикаго. Она огибает озеро Мичиган на восточной границе города. С дороги открывается потрясающая панорама Чикаго. На одном из участков есть серия крутых поворотов, очень опасных. Многие пренебрегают указанным ограничением скорости (40 км/ч) и не справляются с управлением. Недавно городские власти вооружились новым способом мотивировать водителей снизить скорость.

В начале опасного поворота водитель видит знак ограничения скорости, а после него поперечные белые полосы на дороге. Они почти не ощущаются (это не лежачий полицейский), но посылают водителю визуальный сигнал. Расстояние между полосами поначалу довольно большое, но по мере приближения к критическому участку уменьшается, создавая иллюзию увеличения скорости. Это вызывает инстинктивный порыв замедлить движение. Когда мы едем по этому участку дороги, линии будто настаивают: «Притормозите перед крутым поворотом». Подталкивают к безопасному вождению.

Глава 2. Сопротивление соблазну

Искушение

Много лет назад, в далекой молодости, Талер пригласил нескольких коллег-экономистов на ужин. В центр стола он поставил вазу с кешью и открыл первую бутылку вина. Через несколько минут стало ясно, что орехи скоро исчезнут, а гости перебьют аппетит и не станут ужинать. Талер решил исправить ситуацию и унес кешью на кухню, подальше от гостей. По пути он и сам не преминул съесть несколько орешков.

Друзья его поблагодарили. Беседа немедленно перетекла в дискуссию, почему отсутствие перед глазами орехов вызвало у них радость (теперь вы сможете оценить мудрость золотого правила главы 1 о доле экономистов в общем числе приглашенных). В экономике (и в повседневной жизни) действует принцип: увеличение количества вариантов никому не повредит, ведь от них всегда можно отказаться. До того как Талер убрал вазу, у гостей был выбор — есть кешью или нет, а теперь его не стало. В мире эконов едва ли не противозаконно этому радоваться!

Рассмотрим, как предпочтения группы развивались во времени. В 19.15, пока кешью находились на столе последние минуты, у гостей было три возможности: отведать несколько орехов, съесть все и не трогать их вовсе. Вначале группа выбрала первый вариант — немного перекусить. Худшей была альтернатива опустошить вазу и испортить ужин. Но уже к 19.30, если бы угощение оставалось на столе, гости съели бы все кешью и у них пропал бы аппетит. Почему настрой группы изменился за какие-то 15 минут? Действительно ли был сделан новый выбор?

В экономических терминах поведение группы характеризовалось динамической несогласованностью. Сначала А было предпочтительным относительно Б, а затем приоритет перешел к Б. Динамическая несогласованность — нередкое явление. Субботним утром люди заявляют, что лучше займутся физкультурой, чем будут сидеть перед телевизором. К полудню они все еще дома на диване, смотрят футбол. Чем объяснить такое поведение?

В случае с кешью действуют два фактора: искушение и бездумность. Понятие искушения занимает человеческие умы по меньшей мере со времен Адама и Евы. Для теории подталкивания оно также важно. Что мы подразумеваем, когда говорим о соблазнительном, искушающем?

Судья Верховного суда США Поттер Стюарт, когда его однажды попросили дать определение порнографии, сказал: «Узнаю, когда увижу». Выражение стало крылатым. Аналогично искушение проще узнать, чем описать. Мы предпочитаем определение, учитывающее разные степени возбуждения. Для упрощения рассмотрим крайности — горячее и холодное состояния. Салли очень голодна, а с кухни доносятся аппетитные запахи, — она в горячем состоянии. Если во вторник девушка абстрактно размышляет о том, сколько орешков съесть перед ужином в субботу, то это вторая крайность. Соблазнительного, искушающего в горячем состоянии мы потребляем больше, чем в холодном. Тем не менее лучшие решения не всегда принимаются, когда люди полностью спокойны и рассудительны. Иногда возбуждение помогает преодолеть страх и попробовать что-то новое. Иной раз десерт изумителен, и старания по его обретению не напрасны. И влюбляться временами прекрасно. Но в горячем состоянии выше вероятность попасть в неприятности.

Большинство осознает искушение и старается его преодолеть. Классический пример — история Одиссея. Он сумел противостоять опасности, исходящей от сирен с чарующими голосами. В холодном состоянии древнегреческий герой приказал команде заткнуть уши воском. Себя он распорядился привязать к мачте, чтобы слышать пение, но не иметь возможности подвести корабль ближе, поддавшись искушению.