Nudge. Архитектура выбора

Вообразим два разных мира. В одном все потребители — эконы, для которых не существует проблем со сложным выбором. Все решения, требующие количественной оценки, в том числе покупка страховки, для них просты как дважды два (все эконы обожают статистику). Во втором мире некоторые потребители — гуманы со всеми отличительными чертами этого племени, а остальные — эконы. В обоих хорошо развиты рынки. Есть по крайней мере несколько идеально рациональных фирм под управлением эконов. Принципиальный вопрос: будет ли разница в покупках страховок между первым и вторым мирами? Иными словами, могут ли эффективно функционирующие рынки нивелировать действие человеческих качеств гуманов?

Для того чтобы ответить этот вопрос, вспомним чудесное стихотворение «Умница» Шела Силверстина. Помимо интересного содержания, оно блестяще написано, поэтому постарайтесь при случае прочитать его полностью. Сюжет прост. Ребенок рассказывает, как получил от отца доллар и находчиво обменял его на два четвертака. Ведь ему, в отличие от бестолковых взрослых, известно: два больше, чем один. На этом мальчик не остановился, два четвертака он отдал в обмен на три монеты по 10 центов. На них юный предприниматель приобрел четыре пятицентовика. В конце концов сын отправился к папе с пятью монетами в один цент, чтобы рассказать о своих выдающихся сделках. Отец «покраснел, как рак, / Тёр слёзы по лицу. / Обрадовался так!» (перевод В. Савина. — Прим. ред.).

Предположим, что некоторые гуманы в условиях эффективно функционирующего рынка предпочтут доллару два четвертака, так как два больше, чем один. Что произойдет с этими любителями монет? Понесут ли они ущерб? Повлияют ли на рыночные цены? Зависит от степени глупости этих людей. Будем исходить из того, что хотя они и готовы выменять два четвертака за доллар, но хотели бы больше. Значит, несмотря на то что в целом иррациональные покупатели согласились бы с таким «курсом», положение спасла бы конкуренция. Банки, соперничая, станут платить по четыре монеты за каждый доллар. Разумеется, потребители не усомнятся в выгодности сделки. Тем не менее, пока есть конкуренция за обеспечение четвертаками, эти монеты будут стоить все те же 25 центов, и необъяснимая любовь к ним не пойдет во вред.

Это крайность, но на большинстве рынков ситуация не слишком отличается. Обычно конкуренция гарантирует, что цена служит надежным признаком качества. Часто (но не всегда) дорогое вино лучше дешевого. Иррациональные потребители не повлияют на рынок, поскольку они в меньшинстве. Поэтому если кто-то при выборе вина смотрит первым делом на этикетку, то это не принесет вреда. Но если у таких людей будет численный перевес, то цена на красиво оформленные бутылки станет завышенной.

Для защиты иррациональных потребителей нужна конкуренция. Но иногда ее просто нет. Рассмотрим случай с расширенной гарантией на мелкую технику. Как правило, эта страховка невыгодна. Предположим, что мобильный телефон стоит 200 долларов. В первый год он подлежит бесплатному гарантийному обслуживанию. Компания-продавец за 20 долларов предлагает расширенную гарантию на второй год службы телефона. После этого потребитель намеревается приобрести новый мобильный. Допустим, что вероятность поломки телефона на второй год использования составляет 1 %. То есть выгода от гарантии равна 2 долларам. Цена расширенной гарантии 20 долларов включает в себя прибыль страховщика и комиссию продавца.

Эконы понимают это и, следовательно, отказываются от приобретения расширенной гарантии. Но гуманы ее покупают, возможно, опираясь на «дружеский» совет продавца, либо считая, что телефоны ломаются в 15 % случаев, а не в 1 %, либо просто полагая, что лучше перестраховаться, нежели жалеть потом.

И что же? Вытесняют ли рыночные силы эти неоправданно дорогие расширенные гарантии? Или их цена благодаря конкуренции снижается до двух долларов — ожидаемой суммы возмещения? Нет и нет. (В реальности расширенные гарантии очень распространены, и многие их приобретают. Подсказка: не стоит.)

Казалось бы, расширенная гарантия — это продукт, который не должен существовать. Если бы гуманы поняли, что отдают 20 долларов за страховку стоимостью в 2 доллара, то отказались бы от этого. Но, пока люди не осознают, что переплачивают, рынки ситуацию не урегулируют. Конкуренция не приведет к снижению цены отчасти из-за усилий продавцов, убеждающих покупателей заплатить 20 долларов за двухдолларовую страховку. Другая причина в том, что на этот рынок сложно выйти новым игрокам. Компании могли бы просвещать людей, чтобы те не покупали гарантию. Но с чего бы им это делать? Как можно заработать, разубеждая людей покупать те или иные вещи, пусть и ненужные?

В этом вся суть. Чем менее рациональны взгляды потребителя, тем сильнее стимул для компаний потакать этим слабостям. Когда многие боялись летать самолетами, в аэропортах продавались страховки на перелеты по баснословным ценам. Но ни в одном киоске нельзя было купить табличку, отговаривающую от такой покупки.