Nudge. Архитектура выбора

Почему база данных по выбросам токсичных веществ привела к таким благоприятным последствиям? Основная причина в том, что экологические активисты и большинство СМИ склонны выискивать злостных нарушителей, создавая что-то вроде «черного списка»[120]. Это прекрасный пример социального подталкивания. Ни одна компания не захочет попасть в такой список. Испорченная репутация может обернуться самыми разными неприятностями, включая падение стоимости акций[121]. Компании, попавшие в список, наверняка приложат усилия к снижению выбросов. А что еще лучше, у других появится мотивация вообще в него не попадать. В результате возникнет своеобразное соревнование. Компании будут принимать как можно больше мер и их совершенствовать, чтобы не оказаться главными источниками токсичных выбросов. Если получится снизить выбросы с небольшими издержками, то производители так и поступят просто во избежание урона репутации и связанных с этим трудностей.

С учетом этого примера обрисуем то, как можно было бы с небольшими затратами подтолкнуть людей к решению проблемы изменения климата. Правительствам большинства стран нужно создать базу данных о выбросах парниковых газов. Там раскрывалась бы информация о существенных источниках загрязнения. В базе люди смогут увидеть различные источники выбросов парниковых газов в соответствующей стране и отслеживать изменения. Вероятно, государства отреагируют на список законодательными мерами. По всей видимости, заинтересованные группы, включая СМИ, будут привлекать внимание к наиболее мощным источникам загрязнения. Поскольку проблема климатических изменений уже назрела, такая база данных может произвести положительный эффект, как было в случае с выбросами токсичных веществ. Скорее всего, подобный список сам по себе не спровоцирует ощутимых изменений. Но в качестве подталкивания он обойдется недорого и почти наверняка будет полезным.

Возможны и другие меры, связанные с раскрытием информации. С 1975 года Конгресс требует от новых автомобилей соответствия стандарту топливной экономичности. В дополнение к этим требованиям было разработано предписание производителям раскрывать информацию об экономии топлива. Это положение способствовало конкуренции. Компании обязали указывать крупным шрифтом экономию, на которую покупатель может надеяться при покупке любой новой машины.

Но что именно означает эта цифра? Для большинства ответ на этот вопрос совершенно неочевиден. Развивать конкуренцию можно эффективнее, если мили перевести в деньги. Так была бы решена проблема картирования. Агентство по охране окружающей среды пересматривает маркировку экономии топлива, с тем чтобы она освещала годовую стоимость топлива, а заодно и методику определения этого числа. В новом варианте будет наглядно показано, где находится конкретный автомобиль на шкале расхода топлива для машин одного класса. Эти предписания действуют для моделей, выпущенных после 2008 года.

Мы аплодируем новым наклейкам. Но, вероятно, они были бы еще эффективнее, если бы показывали в денежном эквиваленте экономию за пятилетний период. Вообразите такую наклейку на Hummer! Еще лучше помещать значок на заднюю часть автомобиля, чтобы его видели другие водители. Ричард Ларрик и Джек Солл из Университета Дьюка считают: стоит указывать количество галлонов на милю, а не наоборот. Существующий в Штатах и других странах вариант (мили на галлон) не дает ясного представления о размере экономии на топливе по мере роста эффективности расхода. Одна дополнительная миля при десяти милях на галлон сбережет больше бензина, чем при пятидесяти. Гуманам это непонятно, в отличие от эконов. Первые склонны недооценивать увеличение миль на галлон при переходе с разорительного автомобиля, такого как Hummer, на более выгодную модель, например Ford Station Wagon. В то же время они переоценивают разницу между двумя экономичными машинами, скажем Honda Civic и Toyota Prius[122].

К слову, топливная экономичность — не единственная причина коммерческого успеха Toyota Prius, особенно по сравнению с другими гибридными моделями. Дело в том, что Prius продается только в гибридной версии, в отличие, например, от автомобиля Toyota Camry, который доступен и в гибридном, и в стандартном вариантах. Люди, которые хотят похвастаться экологичным выбором, счастливее за рулем Prius, чем гибридного Camry. Ведь в случае со вторым автомобилем без тщательного изучения маркировки непонятно, гибридный ли он.