О чем думает Стив

За свою тридцатилетнюю карьеру Джобс заключил множество творческих партнерств. Список начинается со Стива Возняка и включает дизайнеров первого «Мак», гения аппаратного обеспечения Баррелла Смита и таких знаменитых программистов, как Алан Кай, Билл Эткинсон и Энди Хертцфельд. Джобс работает с гениальным дизайнером Джонатаном Ивом, благодаря которому компания «Эппл» стала ведущим разработчиком промышленного дизайна. В «Эппл» работают Джон Рубинштейн, руководивший созданием ряда сенсационных продуктов, от «Ай-Мак» до айпод, и Рон Джонсон, создавший сеть розничных магазинов «Эппл», ставшую одной из самых успешных сетей (подробнее об этом ниже). В «Пиксар» Джобс работал с Эдом Катмуллом и Джоном Лассетером и создал очень эффективную студию.

«Думать по-другому»

Результатом одного из самых продуктивных партнерских соглашений Джобса стало его сотрудничество с Ли Клоу, высоким бородатым специалистом по рекламе, и его агентством «Чиат/Дэй». Сотрудничество с Клоу продолжалось несколько десятилетий. Благодаря ему были раскручены самые известные и влиятельные рекламные кампании, от телевизионной рекламы «Макинтош» в 1984 году до силуэта айпод на афишах, распространявшихся по всему миру.

Штаб-квартира «Чиат/Дэй» располагается в Лос-Анджелесе, это одна из самых авангардных рекламных фирм в мире. Агентство основали Гай Дэй и Джей Чиат в 1968 году. Дэй занимался рекламой в Лос-Анджелесе, а Чиат в середине 60-х годов приехал в солнечную южную Калифорнию из Нью-Йорка. Уже довольно давно компанией руководит ее креативный директор Ли Клоу. В свое время агентство считали «эксцентричным» из-за его противоречивого, иногда безрассудного подхода к рекламе. Позднее оно остепенилось, и теперь его клиентами являются такие известные и респектабельные фирмы, как «Нисан», «Шелл» и «Виза».

Для «Эппл» агентство организовало рекламную кампанию, получившую широкую известность и удостоенную премий, что трансформировалось из рекламной шумихи в культурное событие. Рекламные слоганы «Думай по-другому», «Готовься к переменам» («Свитчеры») и «Я — Мак» широко обсуждались, критиковались, пародировались и… копировались. Когда на одном из популярных телеканалов появились сотни пародий, а в ночных комедийных шоу соответствующие этюды, реклама перешла из области коммерции в царство культуры.

Сотрудничество Джобса с рекламной компанией началось в 80-х годах, когда агентство сделало серию популярных рекламных продуктов для компьютеров «Эппл». В 1983 году оно начало работу над тем, что позже стало самой известной рекламой в истории — телевизионным роликом, представляющим «Макинтош» в третьей четверти Суперкубка в январе 1984 года.

Реклама начиналась с ключевой фразы, взятой из какой-то забракованной рекламы: «Почему бы 1984 не стать как „1984“». Имелась в виду дистопия Джорджа Оруэлла. Фраза была слишком хорошей, чтобы от нее отказываться, и агентство использовало ее в рекламе «Эппл». И конечно, это превосходно подходило к выпуску «Макинтош». Для снятия ролика агентство пригласило английского режиссера Ридли Скотта, только что закончившего работу над фильмом «Бегущий по лезвию». Посредством видеоряда британских скинхедов Скотт создал прообраз будущего Оруэлла, где Большой Брат вещает с гигантского экрана, зомбируя массы слушателей. Внезапно появляется спортивного вида женщина в футболке «Макинтош» и бросает в экран кувалду, разбивая его вдребезги. Ролик шел шестьдесят секунд, и ни «Макинтош», ни другие компьютеры не появлялись, но идея была ясна: «Мак» освободит несчастных пользователей от гегемонии «Ай-би-эм».

Совет директоров «Эппл» ознакомился с роликом всего за неделю до его выхода. Руководство компании приказало убрать его из Суперкубка, но это не успели сделать и ролик был показан.

Благодаря столь удачному стечению обстоятельств реклама привлекла больше внимания и получила больший отклик в прессе, чем сама игра. Хотя ролик показывали всего два раза (на Суперкубке и ранее, на малоизвестной телевизионной станции среди ночи, чтобы он мог претендовать на премию), его повторяли бесчисленное количество раз в новостных репортажах и на телешоу «Энтертеймент тунайт». По подсчетам «Эппл», ролик увидели более 43 миллионов зрителей, что, по мнению тогдашнего главы компании Джона Скалли, стоило бы миллионы долларов рекламных затрат.

Как писал в 1994 году Брэдли Джонсон в «Адвертизинг эйдж»: «Этот ролик изменил весь рекламный бизнес. Суперкубок из футбольной игры превратился в рекламное событие года, ознаменовав начало новой эры рекламы».

Ролик «1984» исключительно точно соответствовал вкусам Джобса. Он был дерзким, динамичным, не похожим на другие рекламные продукты того времени. Вместо прямой презентации продукта это был мини-фильм со своими героями и сюжетом, причем очень качественно выполненный. Джобс о нем не думал, его не писал и не руководил его созданием, но он был достаточно умен, чтобы заключить сделку с Ли Клоу и Чиатом и предоставить им свободу творчества.