О чем думает Стив

Конечно, если бы о продукте стало известно заранее, он бы не привлек такого внимания. Для достижения эффекта необходима была строгая секретность. В Москон-центре Сан-Франциско павильон «Эппл» был занавешен черным шестиметровым занавесом. Единственный вход тщательно охранялся, охранники проверяли каждого, кто хотел войти. Они стояли по углам павильона, следя за периметром. Внутри павильона все было тщательно укрыто, включая стенды. Даже расположенная посередине главная сцена была полностью со всех сторон задрапирована. После объявления Джобса занавес автоматически убирался. Над лестницей у входа висели большие рекламные щиты, закрытые черным покрывалом. Их охраняли круглые сутки. Однажды охрана поймала каких-то блоггеров, пытавшихся сделать фотографии, и заставила их форматировать карты памяти. Как писал Том Макничол в журнале «Вайред»: «Требования скрыть информацию иногда граничили с паранойей».

За несколько недель до анонса отдел связей с общественностью послал новое устройство трем самым влиятельным обозревателям технологических продуктов: Уолту Моссбергу в «Уолл-стрит джорнал», Дэвиду Погу в «Нью-Йорк таймс» и Эдварду Бэйгу в «Ю-Эс-Эй тудей». Договор с ними строго запрещал любое разглашение. «Эппл» всегда сотрудничает с этими тремя обозревателями, потому что они не раз доказывали, что могут не только «сделать» продукт, но и «убить» его. Плохой обзор может зачеркнуть все достоинства устройства, но хороший может сделать из него сенсацию. Моссберг, Пог и Бэйг подготовили публикации ко дню выхода айфон на рынок.

Тем временем отдел по связям с общественностью связался с национальными новостными журналами и предложил взглянуть на продукт. Обычно при этом никакие детали не сообщаются, но в редакциях считают, что это лучше, чем ничего, и всегда проявляют заинтересованность. Фотография Джобса на обложке привлекает читателей. Джобс использует давнюю конкуренцию между журналами «Тайм» и «Ньюсуик» и между «Форчун» и «Форбс». Журнал, обещающий самое подробное освещение, получает эксклюзивные права. Джобс каждый раз использует один и тот же прием и всегда получает желаемый результат. Он начал применять эту практику еще при работе над первым «Макинтош» и назвал ее «подглядыванием». Предварительное ознакомление репортера с новым продуктом гарантировало благосклонный отзыв. Когда в 2002 году вышел новый «Ай-Мак», журнал «Тайм» получил эксклюзивную историю, а Джобсу за это выделили переднюю сторону обложки и материал на семь страниц. Номер вышел точно ко времени презентации новой машины на «Макуорлд».

На выступлениях Джобс всегда оставляет самые важные объявления напоследок. В конце он обычно говорит: «И еще одно», как будто ему это только что пришло на ум.

Как только Джобс объявляет о продукте, маркетинговая машина «Эппл» приходит в движение. Раскрываются рекламные щиты, и первый лист интернет-сайта «Эппл» начинает показывать новый продукт. Затем начинается скоординированная рекламная кампания в журналах, газетах, на радио и телевидении. В течение нескольких часов на афишах и автобусных остановках по всей стране появляются рекламные плакаты. Вся реклама передает одно и то же сообщение и выполнена в одном стиле. Идея проста и понятна: «Тысяча песен в твоем кармане» — это все, что нужно знать про айпод. Или «Невозможно быть слишком тонким или слишком сильным» — о ноутбуке «Макбук».

Секреты о секретности

В «Эппл» поддерживается маниакальная секретность. Это почти такая же закрытая компания, как какое-нибудь правительственное агентство. Как и агенты ЦРУ, сотрудники «Эппл» не могут говорить о чем хотят даже с самыми близкими людьми: с женами, друзьями и родителями. Работники ни за что не будут обсуждать свою работу с посторонними. Многие даже не станут называть компанию, где работают. Как суеверные артисты называют «Макбет» шотландским спектаклем, некоторые сотрудники «Эппл» называют свою фирму фруктовой компанией.

Разговоры на стороне являются непростительным нарушением, хотя многие сотрудники ничего особенного и не знают. Персонал владеет лишь только той информацией, которая необходима для выполнения служебных обязанностей. Программисты пишут программы для продуктов, никогда ими не виденных. Одна группа инженеров разрабатывает источник питания для нового изделия, другая работает над его экраном. Никто из них не видит окончательный дизайн. Компания имеет структуру подразделений, изолированных друг от друга, подобно шпионской или террористической организации.

Раньше информация ускользала из «Эппл» так быстро, что легендарное издание «МакВик» было известно как «МакЛик».[2] Все, от инженеров до менеджеров, разглашали прессе что только хотели. После возвращения Джобса 21 000 сотрудников «Эппл», как и десятки поставщиков, стали крайне молчаливыми. Несмотря на постоянные приставания репортеров и блоггеров, информация о планах и ожидаемых продуктах практически не просачивается.