О проценте ссудном, подсудном, безрассудном. Хрестоматия современных проблем «денежной цивилизации».

В-пятых, объектами купли-продажи (инвестирования) становились различные виды «интеллектуальной собственности». Причём речь идёт не о традиционных объектах интеллектуальной собственности в виде патентов, «ноу-хау», лицензий на использование изобретений, а также произведениях творчества, защищённых авторскими правами. В конце прошлого столетия стало активно приватизироваться и торговаться то, что раньше было достоянием всего человечества, и никому в голову не приходило назвать «интеллектуальной собственностью». Речь идёт о попытке «приватизировать» некоторые «секреты» творения земного мира Богом! Например, фирмы стали заниматься селекцией семян тех или иных культур, и любую модификацию первоначального «природного материала» они уже рассматривали как свою «интеллектуальную собственность», имеющую рыночную цену. Фактически это попытка торговать тем, что в Евангелии от Луки (глава 16, притча о неверном управителе) называется «неправедным богатством» — т.е. богатством, которое создал Бог и передал в безвозмездное пользование человеку.

Значительный класс «интеллектуальной собственности» стали также составлять объекты, созданные фантазией человеческого ума. Речь идёт о том, что называется: торговые знаки, фирменные знаки, «репутация фирмы», «деловые связи фирмы» и т.п. Часто они имеют трудно переводимые на русский язык названия: brand, goodwill, intangible asset и т.п. Некоторые из них видов «интеллектуальной собственности» широко использовались ещё в прошлом и даже позапрошлом веках. Мы все, например, хорошо помним фирменный знак швейных машинок дореволюционного времени — «Зингер». Или товарные знаки конфет советской эпохи «Трюфели», «Мишка», «Красная шапочка» и т.п. Это всё относится к разряду так называемых «нематериальных активов». Никому раньше в голову не приходило заниматься денежной оценкой «платья» «голого короля».

Конструирование нематериальных активов

Сегодня бизнес активно и целенаправленно занялся конструированием новых «нематериальных активов», а главное — формированием их «рыночной стоимости». Это уже относится в сфере «виртуальной экономики»: «стоимость» рождается не в сфере материального производства, а в больном сознании человека. Для этого активно используется реклама, разрабатываются специальные технологии управления сознанием людей, создаются сложнейшие методики оценки новых классов активов. Вот что пишет о процессе формирования спроса обывателя на нематериальные блага в виде торговых и фирменных знаков известный американский исследователь Джереми Рифкин: «...рекламные агентства концернов с помощью современных коммуникативных технологий переняли роль учредителя традиций и устоев нравственности! Такими учредителями были, например, школы, церкви, социальные сообщества и учреждения культуры. Приобретение товарного знака переносит покупателя в вымышленный мир; у него появляется впечатление, что он фактически разделяет с другими те смыслы и значения, которые придуманы дизайнерами»[227].

В активах многих «продвинутых» западных компаний на такую «виртуальную стоимость» приходится сегодня большая доля, чем на основные фонды. Так, в активах компании «Кока-Кола» эта доля в конце прошлого десятилетия (1999 г.) составила 96%! Указанная компания была рекордсменом по абсолютной величине стоимости своей торговой марки — 77.5 млрд. долл. Эта цифра превышала стоимостной объём ВВП таких стран, как Филиппины или Чили.

Следующие за компанией «Кока-Кола» места по стоимостной оценке торговых марок занимали следующие корпорации (в скобках — стоимостная оценка в млрд, долл.): «Майкрософт» (70,2), «Ай-Би-Эм» (53,2), «Интел» (39,0); «Нота» (38,5); «Дженерал электрик» (38,1); «Форд» (36,4); «Дисней» (33,6); «Макдональдз» (27,9). Кстати, прежде чем пойти перекусить в ресторан «Макдональдз», подумайте: готовы ли отдать своих денег не за сам бутерброд или кофе, а за рекламу, которая позволяет «надувать» активы этой международной корпорации?

Впрочем, брендовый бизнес сегодня вышел за пределы производства бытовых товаров, общественного питания и торговли. Он всё активнее захватывает также финансовый сектор, в том числе банковский бизнес.

По данным лондонского журнала «Banker», в 2009 г. (между прочим, время кризиса) бренд британского банка HSBC оценивался в 25,4 млрд. долл. (19% общей рыночной капитализации банка), американского Bank of America — 21,0 млрд. долл. (30%), американского Wells Fargo — 14.5 млрд. долл. (13%). У некоторых финансово-банковских учреждений доля бренда в рыночной капитализации приближалась к 2/5 {American Express, Barclays).