Обнаженный бизнес

Нам с Гордоном удалось переманить к себе в компанию Тома и его коллегу, тридцатилетнего Джо Стила, который был хорошо подкован в области мобильной связи. Вскоре мы стали искать другого партнёра, поскольку BT Cellnet отказалась от участия в конкурсе на получение лицензии 3G. У оператора мобильной связи one2one есть покрытие на территории юго-востока Англии, а также области, прилегающей к кольцевой автомобильной дороге М25. Это совместное предприятие Cable & Wireless и американской группы Media one заинтересовалось возможностью сотрудничества. Компания one2one ввела бесплатные звонки в вечернее время и на выходных и в результате превратилась в мобильную сеть, услугами которой никто не пользовался в дневное время. Я был уверен, что Virgin сможет сдвинуть это дело с мёртвой точки.

Договор о сотрудничестве мы подписали 1 августа 1999 года, наметив открытие Virgin Mobile на ноябрь. В совместное предприятие обеими компаниями было вложено более 180 миллионов фунтов стерлингов, а в качестве сети розничной торговли были задействованы сети магазинов Megastore и V Shop. Несколькими неделями позже Cable & Wireless объявила, что она продаёт one2one. Сразу нашёлся покупатель – Deutsche Telekom. Казалось бы, Virgin Mobile попала в безвыходную ситуацию. Но я решил вмешаться в это дело. Чтобы прояснить наше положение, я договорился о встрече с директором Deutsche Telekom, Роном Зоммером. Следует отдать немцам должное: они мгновенно отреагировали. К нашему восторгу, им понравилось то, что мы затеяли: они согласились продолжать начатые нами переговоры и подписали соглашение о совместном предприятии, только теперь one2one называлась T-Mobile.

Virgin Group и T-Mobile инвестировали в проект 80 миллионов фунтов стерлингов, каждая из компаний вложила по 40 миллионов фунтов стерлингов. Мы начали переговоры с банками Royal Bank of Scotland и JP Morgan на получение кредита в сумме 100 миллионов фунта стерлингов. Для Великобритании это был один из крупнейших запусков компании, когда в штат было принято более 500 человек с планами в ближайшие два года создать ещё 500 рабочих мест. Аналитическая компания Investec Henderson Crosthwaite Securities оценила наш бизнес в 1,36 миллиарда фунтов стерлингов – теперь нам оставалось только заработать хоть пенни! У нас были начальные инвестиции. У нас было одобрение со стороны аналитиков. Теперь необходимо было показать себя. И сделать это немедленно.

Если вы пришли на рынок не первыми, вам нужно радикально отличаться от остальных компаний, чтобы завоевать своих клиентов.

В бизнесе принято говорить, что у всех первопроходцев есть преимущества, но масса примеров подтверждает, что иногда залог успеха заключается совсем в другом. Козырь Virgin – мощный бренд, появление которого на рынке подобно ударной взрывной волне. На это мы и надеялись, завоёвывая рынок мобильных телекоммуникаций.

Если Том и Джо были настоящими экспертами в сфере телекоммуникаций, им всё равно нужно было преподать неформальный урок о бренде Virgin. Никто не мог сделать этого лучше, чем Джеймс Кидд, в то время работавший над запуском Virgin Cola. Джеймс был менеджером по рекламе и был знаком с Уиллом Уайтхорном ещё со студенческих времён в университете Абердина, когда они вместе пили пиво. У него богатый опыт работы со многими известными потребителю брендами. Как и многие сотрудники, которые сегодня работают в Virgin, он пришёл к нам в 1993 году на три месяца, чтобы помочь в работе авиалинии, да так и остался в нашей компании. Рекламная кампания авиалиний бизнес-класса была жалкой, и я хотел полностью сменить концепцию. Наладив дела компании, Джеймс подумал, что он не прочь задержаться в Virgin ещё на некоторое время, поэтому мы поставили перед ним отличную задачу – продвижение на рынок Virgin Cola и Virgin Vodka. Решение взяться за производство колы, как я объясню позже, положило начало одному из наших самых амбициозных приключений в бизнесе. В 1998 году я пригласил Джеймса войти в команду проекта Virgin Mobile в качестве директора по брендингу.