Обнаженный бизнес

В то время, когда я выступал на конгрессе в Каннах в феврале 2001 года, описывая то, что, на наш взгляд, станет будущим мобильной телекоммуникации, пытаясь жонглировать всеми этими непонятными аббревиатурами, как в книжках Доктора Сьюза, в США уже назревали планы запуска Virgin Mobile.

В Америке проблема рынка сотовой связи заключалась не в том, что правительство высасывало из него все соки, а в том, что расходы на создание сети третьего поколения пошатнули финансовое положение многих компаний. Имея полную свободу действий, компании вкладывали миллиарды в новое технологическое оснащение, с помощью которого можно было предоставлять как услуги телефонной и спутниковой связи, так и высокоскоростной доступ к сети Интернет. На создание инфраструктуры были потрачены огромные средства: в 2000 году эта сумма составила более 100 миллиардов долларов. Дюжина сотовых операторов, которые начинали свой бизнес за несколько лет до описываемых событий, стали испытывать финансовые трудности и обанкротились. С июня по сентябрь 2000 года в США даже сотовые операторы-гиганты оказались на грани банкротства. В сентябрьском выпуске журнала Business Week в связи с падением акций Большой Тройки местных сотовых операторов – Verizon Communications, BellSouth и SBC Communications – писали о кризисе отрасли.

Ежегодная прибыль, увеличивающаяся на 10,5 % в год, не могла покрыть расходов на проект, требующий масштабных капиталовложений. Инвесторы сильно на этом обожглись. Всё это способствовало тому, что MVNo Virgin Mobile стала для нашего нового партнёра – компании Sprint – такой заманчивой альтернативой.

Проблема заключалась в том, что Sprint испытывала такие же трудности, как и все остальные компании. Вместо того чтобы думать о новых стратегиях, они тратили всё больше сил и времени на то, чтобы удержаться на плаву. Разочарованные плохими результатами работы по итогам квартала, они начали сомневаться в нашей инновационной схеме. Ситуация была очень шаткой, и спустя полтора года дискуссий и инвестирования отдел финансирования настоял на закрытии проекта. Чарльз Ливайн, президент беспроводного подразделения крупнейшего сотового оператора США Sprint PCS, хотел продолжать работу над проектом, но столкнулся с сильным сопротивлением. Пришло время предпринять последнее усилие. Гордон убедил меня позвонить президенту компании Sprint, Рону Ле Мэю, и председателю совета директоров и исполнительному директору Биллу Эсри.

Я сказал:

– Это не обойдётся слишком дорого.

Они молчали.

Я добавил:

– Это станет дополнительным источником дохода.

Никакой реакции.

Я прибег к основному аргументу. И сообщил, что мы сможем изменить их невыразительный имидж.

В ответ – молчание.

– Послушайте, – сказал я, по-настоящему отчаявшись что-то доказать, – вам нужен такой бренд, как Virgin. Сейчас вы сотовый оператор, которого выбирают только… молодые республиканцы.

И Билл изменил своё решение.

Мы одержали победу.

В июне 2000 года деловой журнал Red Herring составил рейтинг брендов «Сто самых влиятельных компаний мира». Virgin не вошла в этот список. В июле 2000 года журнал Forbes долго ходил за мной по пятам, чтобы взять интервью для главной статьи номера, и её автор, Мелани Уэллс, написала, что наш бренд слишком легкомысленно расширился во многие отрасли бизнеса. Гордон Мак-Каллум откровенно сказал мне, что Virgin всё ещё остаётся исключительно «британским брендом».

Мы должны были проявить больше целеустремлённости, чтобы внедрить выдающийся продукт на узкие международные рынки. Мы должны были попробовать свои силы в нужном месте. Ну конечно же, в Соединённых Штатах Америки.

В октябре 2001 года Sprint и Virgin Group официально объявили о создании совместного предприятия – виртуального оператора под маркой Virgin, использующего цифровую систему Sprint PCS. Нашей целевой аудиторией в США были люди в возрасте от 15 до 30 лет.

Фрэнсис Фарроу стала нашими глазами и ушами в Америке. Я пригласил её работать в Virgin Atlantic в 1993 году, потому что она – очень серьёзный и целеустремлённый человек. Теперь Фрэнсис стала исполнительным директором Virgin USA, подразделения Virgin Group в Северной Америке, и была ответственна за расширение бренда Virgin, развитие новых компаний и привлечение инвестиций в этом регионе.

По общепринятому мнению, система предоплаты мобильной связи просто не может работать в США. Такая система даёт гарантию анонимности, и мне сказали, что единственной группой лиц, которая захочет воспользоваться такими телефонами, будут только сутенёры, наркоторговцы и проститутки! Однако для нас этот аргумент звучал неубедительно. Мы объясняли, что это большое заблуждение, что система предоплаты станет привлекательным предложением для молодёжи, которая не хочет отягощать себя крупными финансовыми затратами.