Обнаженный бизнес

Компания IPC, как вам уже известно, издаёт журналы. Я хочу попросить вас назвать хотя бы три из них. Если вы работаете в этой области, то без труда назовёте с десяток журналов. (Это очень успешная компания.) Но если вы простой обыватель, то, конечно, не имеете об этом ни малейшего представления. Почему, спросите вы? Бренд IPC значит очень много для профессионалов в этой области и ни о чём не говорит простому обывателю. Покупателю важна изюминка, стиль и содержание журнала, а не его владелец. Покупатель может проявлять интерес к бренду журнала; бренд же его владельца не очень его интересует.

Кто опубликовал последний роман, который вы прочитали? Какая компания сняла фильм, который вы смотрели вчера вечером? Вы вряд ли ответите на эти вопросы, и компании знают об этом. И что из этого? Никто не имеет ничего против.

Бренды существуют для того, чтобы сигнализировать о том, чего следует ожидать от определённого товара или услуги или чтобы выявлять родство между различными товарами и услугами. Логотип известного вам бренда на какой-нибудь новинке – гарант того, что новый продукт не разочарует вас, что вы получите именно то, чего и ожидали. Но это не всегда хорошо. Читатели романов Mills & Boon могут поглощать однотипные истории книга за книгой; родители с нетерпением ждут очередного мультфильма анимационной студии Pixar, чтобы посмотреть его вместе со своим ребёнком – неважно, будет он о животных, игрушках или машинах. В целом, несмотря на то что новизна и оригинальность имеют огромное значение в индустрии развлечений, едва ли вы захотите повесить одинаковые лейблы на всю свою продукцию, обещая публике, что ваше новое творение очень похоже на все предыдущие.

В самом конце этого пёстрого ряда брендов – в самом дальнем углу, особняком от всех остальных, стоит Virgin. Бренд Virgin говорит, что пользоваться её кредитной карточкой так же приятно, как летать её авиалиниями, что в свою очередь очень напоминает приятный отдых в её спа-салоне или прослушивание её музыкального диска или перевод денег на счёт её страховой компании.

Что же объединяет все эти компании? О каком сходстве вообще можно говорить, когда речь идёт о столь разных товарах и услугах?

Скорее всего, дело в наших клиентах. Круг нашей деятельности настолько широк, что единственное, что нас объединяет, – это наши клиенты.

Вот и всё, что можно сказать по этому поводу. Бренд Virgin гарантирует, что к вам хорошо отнесутся, что вы получите высококачественный продукт, который при этом не ударит по вашему кошельку, и вы получите больше радости от своей покупки, чем ожидаете, что бы вы ни купили у нас.

Теперь вы понимаете: я просыпаюсь утром с мыслью о покупателе и думаю о том, как сделать так, чтобы он был доволен. Ни один бренд ещё не смог, как бренд Virgin, стать «образом жизни». Мы достигли этого, не просто проснувшись однажды утром и решив стать вездесущим брендом, мы просто стремились удовлетворить свои потребности и претворить в жизнь свои интересы. Меня всегда интересовало всё новое. Однако при этом я всегда хотел делиться своими открытиями с другими людьми.

Должны ли вы следовать «формуле Virgin» и ставить на первое место интересы клиента? Конечно же, нет. До тех пор, пока вы сами этого искренне не захотите. Пока, как и я, вы не будете просыпаться по утрам со словами «Давай порадуем людей сегодня!». Конечно, я надеюсь, что вы заботитесь о своих клиентах. Но я не могу приказать вам работать в интересах клиента. Вам самим решать, каким должен быть ваш бизнес.

Бренд Virgin создавался постепенно и сегодня отражает всё то, что меня больше всего интересовало в жизни. К моему удивлению, это было не издание журнала, и даже не музыка. Сейчас я понимаю, что моей движущей силой был поиск новых путей в том, как доставить другим удовольствие – особенно там, где они меньше всего этого ожидают, например, в аэропорту.

Наш бренд появился ещё в далёких 1970-х, его отправной точкой стали мои собственные мнения и суждения, но, думаю, Virgin Atlantic сделала гораздо больше для того, чтобы сформулировать и ясно выразить, что именно воплощает собой наш бренд и что он означает для наших клиентов. Многие в компании Virgin разделили ценности нашего бренда: инновации, честность, внимание к клиенту, стремление приносить пользу и хорошее настроение. Я думаю, суть нашего бренда заключается в первоклассном уровне обслуживания клиентов, в том, чтобы дарить людям радость.

Именно поэтому мы всегда работаем с улыбкой.

Мы хотим воодушевлять и радовать людей.

Необязательно быть клиентом Virgin, чтобы получать удовольствие от нашей рекламы, от наших безумных публичных выходок. В течение многих лет мы неоднократно убеждались в том, что если дарить людям минуты радости и окружать их атмосферой радости и веселья, то это принесёт бренду больше пользы, чем целый ряд рекламных кампаний.