Обнаженный бизнес

На протяжении всей истории Virgin я всегда стремился быть главным лицом нашей рекламы. Я сбился со счёта, столько разных костюмов надевал за свою деятельность в большом бизнесе – наверное, больше, чем Лоуренс Оливье. За большинство из них нужно благодарить Джеки Макквиллан, главу нашего отдела по работе со СМИ. За последние пятнадцать лет она придумала для меня огромное количество костюмов и смелых рекламных трюков, начиная с того, в котором я публично сбрил бороду и надел свадебное платье, и заканчивая тем, в котором я в одеждах индийского принца, выбивая дробь на барабане, спрыгнул со здания в Мумбаи и тем ознаменовал открытие своего первого бизнес-проекта в Индии! Думаю, публике нравятся все эти мини-спектакли, которые мы устраиваем на протяжении уже многих лет. Они доставляют так много удовольствия, потому что продуманы самым тщательным образом. Действо должно быть увлекательным. И вызывать у людей улыбку. Представление происходит не просто ради смеха, оно несёт в себе информацию. Его задача – о многом рассказать людям, а не только представить забавный визуальный ряд. Его задача – донести до зрителя ценности бренда и послание. Моё появление почти обнажённым на Таймс-сквер в июле 2002 года хороший тому пример: чтобы раскрыть наше сотрудничество с MTV, подразделением компании Viacom, я был одет лишь в мобильный телефон, прикрывавший мои интимные места. Тогда я сказал: «Я здесь для того, чтобы своим присутствием доказать, что национальному мобильному оператору США, Virgin Mobile, нечего скрывать».

К слову, зарабатывая для Virgin репутацию изобретательной компании, мы сделали одно неожиданное, но очень важное открытие: когда что-то в наших тщательно отрепетированных публичных выступлениях идёт не по плану, это всё равно пиарит наш бренд!

Но есть ли смысл уделять столько внимания руководителю бизнеса? Порой это может пойти во вред. Позже я объясню вам, что все эти бредовые заявления о моей договорённости с премьер-министром Британии Гордоном Брауном появились в прессе только потому, что мы летели с ним в одном самолёте. Но на самом же деле, когда мы выразили желание выкупить потерпевший от кризиса банк Northern Rock, никто не предложил нам выгодных условий. В конечном счёте, я думаю, найдётся больше преимуществ, чем недостатков. Мои собственные авантюры, привлекающие внимание общественности, не только заявили о нашем бренде, но и стали его олицетворением. Благодаря своим успехам в бизнесе, я смогу поучаствовать в нескольких по-настоящему удивительных приключениях. Гонки на спортивных моторных лодках и полёты на воздушном шаре значат для бренда очень многое, поскольку это настоящие испытания, преодолённые нами с энтузиазмом, отражающим ценности нашей компании. К тому же мы получили море удовольствия. Не каждый человек отважится установить мировой рекорд скорости, и не каждый бренд может этим похвастать. Наш секрет в том, чтобы отыскать собственный способ олицетворить ценности бренда; думаю, вы понимаете преимущество такого подхода.

В целом, средства массовой информации всегда были чрезвычайно честны по отношению к бренду Virgin. У нас всегда был свежий материал и информация о новых рисковых авантюрах для колонок новостей, статей и страниц комментариев на сайтах в Интернете. И поскольку большинство наших бизнес-проектов ориентированы на клиента, у нас всегда найдётся новая история, чтобы раззадорить аппетит прессы. Наши PR-менеджеры должны обеспечить присутствие журналистов на каждой церемонии запуска нового продукта и должны быть уверены в том, что пресса отлично осведомлена о наших планах. Для каждого бизнеса, продвигающего свой бренд, общение с журналистами должно стать своего рода работой. Я знаю многих бизнесменов, которые сторонятся внимания общественности, но к нам это не относится. За годы своего существования Virgin Group удалось наладить прочные взаимоотношения с прессой. Кстати, я начал свою карьеру с работы журналиста в журнале Student и всегда очень хорошо относился к редакторам, корреспондентам, копирайтерам и пиарщикам.

Я думаю, PR-менеджерам очень важно создавать имидж отдельных компаний и их руководителей, отличающийся от официально утверждённого. Стив Риджуэй является исполнительным директором авиакомпании VirginAtlantic, но, когда я делаю очередное заявление для прессы или участвую в очередном рекламном трюке, он обычно с улыбкой на лице остаётся в тени. Впрочем, Стив всегда очень рад засветиться в различных статьях и журналах по бизнесу, где можно прорекламировать авиалинии. Вот почему в этом есть смысл, и меня очень радует то, что руководители компаний Virgin Group принимают такое активное участие в продвижении бренда.

После четырнадцатичасового перелёта у меня окончательно сбились биоритмы. А на аэродроме частного авиационного центра меня ожидал готовый к взлёту вертолёт. На минуту мне показалось, что сейчас меня быстро доставят в отель, но я ошибался.