Общая теория капитала. Самовоспроизводство людей посредством возрастающих смыслов. Часть третья

Удовлетворение культурных потребностей на самом деле не сводится к демонстративному потреблению, то есть к потреблению позиционных благ. Культурные потребности включают в себя и потребности в самовыражении, в творчестве. Чем старше люди, тем меньше они гонятся за модой. Здоровье, образование, впечатления, знания и досуг получают приоритет над погоней за статусом, самовыражение оказывается важнее, чем потребление, личный стиль важнее бренда. Лестница позиционных благ и потребительских стандартов рушится, на ее место приходит многообразие личных установок, происходит персонализация потребления. Чем менее манит потребительство, чем натужнее трансляция демонстративных потребностей от элит к массам, тем более размытой становится сама граница между массами и элитами. Первый удар приходится по среднему классу. По своей сути средний класс есть та часть общества, которая приближена к элитам и наиболее подвержена трансляции демонстративных потребностей. Персонализация постепенно размывает этот старый средний класс, но вместе с тем она формирует новый средний класс, категорию предпринимателей, которая распространяется на все общество и определяет себя не по отношению к месту, занимаемому в потреблении, а по отношению к месту, занимаемому в производстве.

Устойчивое потребление распространяется не на одни только страны Запада, оно касается всего мира. Переход к устойчивому потреблению — это не только переход к природосберегающим технологиям. Зеленые технологии сами по себе не способны обеспечить устойчивость потребления. Зеленый переход — это не узкотехнологический, а общекультурный процесс, переход к другому, гораздо более умеренному и скромному способу потребления, не подстегиваемому завистническим соперничеством за позиционные блага. Как капиталу пришлось разрушить традиционный разум, основанный на простоте, долге и справедливости, чтобы поставить на их место расширение, эффективность и пользу, так и обычаю, быть может, придется разрушить коммерческое мышление с его потребительством и накопительством, чтобы поставить на их место свободу самовыражения, предпринимательство и личную репутацию.

«Сейчас все более очевидно, что умножение денег в таком контексте не создает богатства, что прирост экономики, основанный на разграблении общественного достояния и ликвидации со-общественной жизни, порождает нищету, а не благосостояние; что понятие “богатство” отделяется от понятия “стоимость товара” и что вопрос “что такое богатство?” должен быть поставлен заново. Лишь какая-то иная экономика может разбить оковы, налагаемые жаждой к наращиванию стоимости на удовлетворение человеческих потребностей и раскрытие человеческих способностей» (Горц 2010, с. 14–15).

Персонализация потребления означает не просто направленность на отдельного человека, но направленность на конкретного человека, его личность. Как говорил Питер Друкер, задача производительной деятельности состоит не в том, чтобы создавать «продукт» для производителя, а в том, чтобы создавать «ценность» для потребителя (Друкер 2004, с. 227). Переход к обычному потреблению означает переход от роста количества потребления к изменению его качества, повышение социально-культурной сложности при этом больше связано с услугами и нематериальными благами, чем с товарами. В нематериальном (по Рональду Инглхарту, постматериальном) потреблении проще проявлять свою индивидуальность, чем в потреблении материальном и демонстративном. Персонализация потребления означает возрастание роли таких нематериальных благ, как знания, впечатления, мечты и идеалы. С этой точки зрения можно говорить об идеализации потребления. Идеализация потребления означает как возрастание роли потребления услуг и нематериальных благ, так и возрастание роли бесполезных смыслов — морали и идеалов. Персонализация и идеализация потребления означают персонализацию и идеализацию всего общества-сложности и всего процесса обычного самовоспроизводства.

Глава 8. Обычное производство и предпринимательский доход

1. Производство при неизменном населении

Убывающие резервы расширенного производства