Общая теория капитала. Самовоспроизводство людей посредством возрастающих смыслов. Часть вторая

Когда Маркузе и Бодрийяр (как и многие мыслители до них) подвергали критике культуру потребительства, то это был лишь момент осознания явления, а не момент его возникновения. Общество-культура Нового времени с самого начала развивалось по преимуществу как общество полезности, а не морали или идеалов. Потребительство было одним из ключевых условий выхода из традиционного общества, когда на место контроля над личностями посредством насилия и принуждения пришел контроль посредством материальных потребностей:

«Никогда прежде общество не располагало таким богатством интеллектуальных и материальных ресурсов и, соответственно, никогда прежде не знало такого объема господства общества над индивидом. Отличие современного общества в том, что оно усмиряет центробежные силы скорее с помощью Техники, чем Террора, опираясь одновременно на сокрушительную эффективность и повышающийся жизненный стандарт» (Маркузе 1994, с. xi-xii). «… Спонтанное воспроизводство индивидом навязываемых ему потребностей не ведет к установлению автономии, но лишь свидетельствует о действенности форм контроля … Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом» (Маркузе 1994, с. 11–12).

В традиционном обществе потребление большинства населения сводилось к удовлетворению минимальных потребностей, необходимых для выживания, а производство сводилось к самообеспечению семей и общин, натуральному хозяйству. Хотя потребности верхов выходили далеко за пределы минимального набора благ, в своей основе они оставались постоянными, традиция была в этом обществе главной ценностью:

«Первым противником, с которым пришлось столкнуться “духу” капитализма и который являл собой определенный стиль жизни, нормативно обусловленный и выступающий в “этическом” обличье, был тип восприятия и поведения, который может быть назван традиционализмом» (Вебер 1990, с. 80).

Коренной переворот, который произошел в традиционном обществе-культуре, и с которого начался переход от простого к расширенному потреблению, состоял в том, что потребности и потребление потеряли свое постоянство, они пришли в движение. Возрастание потребностей началось с верхов, распоряжавшихся прибавочным продуктом, но здесь оно не закончилось:

«Основа, на которой в конечном счете покоится хорошая репутация в любом высокоорганизованном обществе, — денежная сила. И средствами демонстрации денежной силы, а тем самым и средствами приобретения или сохранения доброго имени являются праздность и демонстративное материальное потребление. Собственно, оба эти способа, пока остается возможным их применение по мере движения вниз по ступеням социальной лестницы, остаются в моде; и в тех более низких слоях, где эти два способа применяются, и та и другая обязанность в значительной мере передается в семье жене и детям. На более низкой ступени, где для жены становится неосуществимой какая бы то ни была степень праздности, даже показной, все-таки сохраняется демонстративное материальное потребление, осуществляемое женой и детьми» (Веблен 1984, с. 120).

Постепенное развертывание потребностей верхов и трансляция новых потребностей низам, появление все новых демонстративных потребностей и превращение все новых предметов роскоши в предметы массового потребления составляют суть расширенного потребления. Именно так мы понимаем сомнения, высказанные Иммануилом Валлерстайном:

«Анри Пиренн и позднее Пол Суизи полагали, что спрос на предметы роскоши имел почетное место в процессе расширения европейской торговли. Однако я скептически отношусь к тому, что обмен драгоценностями, какие бы преувеличенные размеры он ни достигал в сознании высших европейских классов, мог обеспечить такое колоссальное начинание, как экспансия Атлантического мира, а еще более скептически — к тому, что этим фактором можно объяснить создание европейского мира-экономики. В долгосрочной перспективе продукты основного потребления в большей степени объясняют экономическое развитие человечества, чем предметы роскоши» (Валлерстайн 2015–2016, т. I, с. 47–48).

Распространение демонстративного потребления на все общество стало третьей ловушкой, в которую попало человечество в ходе своей совместной эволюции со смыслами. Как и переход от обезьяны к человеку, как и переход от присваивающего к производящему хозяйству, переход от простого к расширенному самовоспроизводству произошел в результате попадания в «ловушку потребностей». По мере своего расширения общество потребления постепенно превращало предметы роскоши в массовые товары, коммодити. Это касалось огромного разнообразия продуктов: хлопок, шелк, чай, кофе, специи и т. д. и т. п.: