Общество потребления

Итак, у нас нет мифа, подобного мифу о сделке с Дьяволом или об ученике колдуна, который выражал фатальное противоречие между человеком и его двойником, нет современного мифа, который бы под знаком парадигматического отклонения изображал мирное сосуществование последовательных положений, определяющих «индивидуальную» модель. Трагическая дуальность (которую восстанавливают еще ситуационисты в понятии «спектакля», «зрелищного общества» и глубинного отчуждения) имела свои великие мифы, все связанные с сущностью человека и с фатальностью ее утраты, с бытием и его призраком, но игровая редукция личности к статусу носителя знаков и предметов, нюансов и различий, которая составляет основу процесса потребления и заново определяет индивида в целом не как отчужденную субстанцию, а как подвижное различие, этот новый процесс не поддается анализу в терминах личности (превосходна двусмысленность термина! Нет больше «личности»!) и иного личности. Игровая редукция не нашла равного мифа, который бы описал метафизику потребления, метафизического мифа, эквивалентного мифу двойника и отчуждения, созданному в системе производства. Это не случайно! Мифы как способность говорить, размышлять и транскрибировать солидарны с трансцендентностью – и исчезают вместе с ней.

Потребление потребления

Если общество потребления не производит больше мифа, то потому, что оно само является своим собственным мифом. Дьявол, который приносил золото и богатство (ценой души), заменен просто-напросто изобилием. И сделка с Дьяволом заменена договором изобилия. Точно так же, впрочем, как самая дьявольская суть Дьявола никогда не существовала, но заставляла верить в свое существование, так и изобилие не существует, но ему достаточно поддерживать веру, что оно существует, чтобы быть действенным мифом.

Потребление – это миф, то есть это слово современного общества, высказанное им в отношении самого себя, это способ, каким наше общество высказывается о себе. И в некотором роде единственная объективная реальность потребления – это идея о потреблении, рефлексивная и дискурсивная конфигурация, бесконечно воспроизводимая повседневным и интеллектуальным дискурсом и приобретшая значимость здравого смысла.

Наше общество мыслит о себе и говорит о себе как об обществе потребления. По крайней мере, поскольку оно потребляет, оно потребляет себя в качестве общества потребления, в идее. Реклама – торжественный гимн этой идее.

Эта идея характеризует не дополнительное измерение общества потребления, а его суть, его миф. Если бы люди занимались только тем, что потребляли (покупали, поглощали, переваривали), потребление не было бы мифом, то есть полным самопророчества дискурсом, которое общество имеет о себе самом, системой глобальной интерпретации, зеркалом, где оно в высшей степени наслаждается самим собой, утопией, с помощью которой оно заранее о себе рассуждает. В этом смысле изобилие и потребление – подчеркнем еще раз, не изобилие и потребление материальных благ, изделий й услуг, а потребленный образ потребления – составляют именно нашу новую родовую мифологию, мораль современности.

Без этого предвосхищения и рефлексивного усиления наслаждений в «коллективном сознании» потребление не было бы тем, чем оно является, и не было бы силой общественной интеграции. Оно было бы только способом существования, более богатым, более обильным, более разнообразным, чем некогда, но оно не имело бы больше названия, как оно его не имело до наших дней, когда ничто не обозначалось как коллективная ценность, как миф по отношению к тому, что было только способом выживания (есть, пить, жить в квартире) или ненужными расходами (украшения, знаки, драгоценности) привилегированных классов. Ни процесс поедания корешков, ни устройство праздников не имеют названия потребления. Наша эпоха первая, когда и обычные расходы на питание, и «престижные» издержки – всё вместе обозначается термином «потреблять», и это во всем мире, в соответствии с общим консенсусом. Историческое появление мифа о потреблении в XX в. коренным образом отлично от появления в размышлении или в экономической науке технического понятия, употребление которого восходит к очень давним временам. Эта терминологическая систематизация в обычном употреблении изменяет саму историю: она является знаком новой общественной реальности. Собственно говоря, потребление существует только с тех пор, как термин «вошел в обычай». Будучи мистифицирующим и неприменимым в анализе, «антипонятием», он означает, однако, что осуществляется большая идеологическая перестройка ценностей. То обстоятельство, что общество воспринимает себя как общество потребления, должно быть исходным пунктом объективного анализа.