Общество потребления

Когда мы говорим, что общество изобилия является в себе самом своим собственным мифом, мы понимаем, что оно относит к себе на глобальном уровне тот бесподобный рекламный лозунг, который мог бы ему служить в качестве самовыражения: «Тело, о котором вы мечтаете, — это ваше тело». Род колоссального коллективного нарциссизма ведет общество к тому, чтобы смешать себя с образом и оправдывать себя посредством образа, который оно имеет о себе самом, убедить самого себя, как реклама убеждает людей в наличии у них тела и в престижных ценностях, короче, чтобы, как мы говорили выше, «пророчествовать о самом себе».[111] Бурстин хорошо раскрыл этот огромный процесс самодемонстративной тавтологии в отношении США, где всё общество говорит о себе пророческим образом, но где это пророчество, вместо того чтобы иметь в качестве содержания будущие идеалы или героев трансцендентного, имеет единственным содержанием отражение самого себя и своей имманентности. Реклама целиком служит этой функции: потребитель может в любой момент в ней разом прочесть, как в зеркале Уленшпигеля*, о том, кем он является, и о том, чего он желает. Нет больше дистанции, нет онтологического разрыва. Наложение шва является безотлагательным. Так же обстоит дело с исследованием общественного мнения, с изучением рынка и со всеми действиями, когда заставляют говорить и бредить великую Пифию общественного мнения: они предсказывают общественное или политическое развитие и, подобно портрету-роботу, заменяют собой реальное событие, которое заканчивает тем, что их отражает. Таким образом, «политическое мнение», некогда бывшее выражением позиций населения, приобретает все более и более форму образа, с которым население согласовывает свое выражение. Это мнение наполняется тем, что оно уже содержит. Народ разглядывает себя в зеркале. «Так обстоит дело со знаменитостями, звездами и «героями потребления»: «Некогда герои представляли модель: знаменитость — это тавтология… Единственный признак славы знаменитостей составляет сама их знаменитость, факт их известности… Однако знаменитость есть не что иное, как вариант нас самих, идеализированный рекламой. Подражая ему, стремясь одеваться подобно ему, говорить его языком, казаться его подобием, мы только подражаем самим себе… Копируя тавтологию, мы сами становимся тавтологиями: кандидатами быть тем, чем мы являемся… мы ищем модели, и мы созерцаем наше собственное отражение». Телевидение: «Мы пытаемся согласовать нашу жизнь с картиной счастливых семейств, которые нам представляет телевидение; однако эти семьи — не что иное, как занятный синтез всех наших семей».

Как всякий уважаемый великий миф, миф «потребления» имеет свой дискурс и свой антидискурс, то есть экзальтированный дискурс об изобилии повсюду сопровождается «критическим» контрдискурсом, угрюмым и морализующим, занятым преступлениями общества потребления и указаниями на трагическое влияние, которое оно может иметь на цивилизацию в целом. Такой контрдискурс мы видим всюду — не только у интеллектуалов, всегда готовых дистанцироваться в силу презрения к «первичным ценностям» и «материальным удовольствиям», но сегодня даже в самой «массовой культуре»: реклама все более пародирует себя, интегрируя контррекламу в свою рекламную технику. «France-Soir», «Match», радио, телевидение, министерские речи имеют в качестве вынужденного речитатива жалобу на «общество потребления», где ценности, идеалы и идеологии утрачиваются в пользу наслаждений повседневности. Не так скоро забудут знаменитый порыв М. Шабан-Дельмаса, сказавшего: «Речь идет о том, чтобы господствовать над обществом потребления, придав ему дополнение в виде души».

Нескончаемое обвинение составляет часть игры: это критический мираж, антифабула, которая усиливает фабулу, фраза и антифраза потребления. Только вместе оба аспекта составляют миф. Нужно поэтому признать всю подлинную ответственность «критического» дискурса, морализирующего оспаривания в выработке мифа. Именно он заключает нас определенно в мифическую и пророческую телеологию «цивилизации объекта». Именно он, еще гораздо более очарованный объектом, чем здравый смысл или низовой потребитель, превращает отношение к объекту в мифическую и зачарованную антиобъектную критику. Участники майского протеста не избежали этой ловушки, которая состоит в чрезмерном овеществлении объектов и потребления и в придании им дьявольской ценности, в разоблачении их как таковых и возведении их в решающую инстанцию. В этом заключается настоящая мифическая работа: отсюда следует, что все разоблачения, все речи об «отчуждении», всякая насмешка над поп-артом и антиартом легко «возмещаемы», они сами составляют часть мифа, они довершают, играя, контрпесню в литургии предметных форм, о которой мы говорили вначале, — и это происходит, конечно, более усложненно, чем стихийное присоединение к ценностям потребления.