Общество потребления

В комбинаторной персональности присутствует эхо комбинаторной культуры, о которой мы уже упоминали. Так же как последняя состояла в коллективной разработке с помощью СМИ — НОМ (наименьшей общей культуры), точно так персонализация состоит в повседневной разработке НМР (наименьшего маргинального различия), а именно в поиске мелких качественных различий, через которые проявляются стиль и статус. Итак, курите «Кент»: «Актер его курит перед выходом на сцену, участник ралли перед тем, как застегнуть шлем, художник перед подписанием своего холста, молодой патрон перед тем, как сказать «нет» своему главному акционеру (!)… Как только они перестают курить в пепельницу, начинается дело, точное, подсчитанное, окончательное». Или: курите «Мальборо», как журналист, «передовицу которого ждут два миллиона читателей». У вас жена из высшего класса и Альфа-Ромео-26 °Cпринт? Но если вы используете Green Water как туалетную воду, тогда это будет завершенная троица высокого жизненного уровня, вы будете иметь все черты постиндустриального благородства. Или еще: заведите такой же самый кафель на вашей кухне, что у Франсуазы Арди, или такую же самую газовую плиту, что у Брижит Бардо, или используйте тостер, который приготовит тосты с вашими инициалами, или поставьте свой мангал, работающий на древесном угле, в травах Прованса.

Конечно, «маргинальные» различия сами подчинены тонкой иерархии. Начиная с роскошного банка с сейфами в стиле Людовика XVI, работающего на 800 избранных клиентов (американцев, которые должны хранить на своем текущем счету минимум 25 000 дол.), до кабинета генерального директора, отделанного в античном стиле или в стиле первой империи, и до богатого функционального устройства кабинетов высших руководителей, от высокого престижа вилл необогачей до небрежной классовой одежды — все эти второстепенные различия означают, соответственно общему закону распределения различительного материала (закону, который никто не может игнорировать еще меньше, чем уголовный кодекс), самое строгое социальное разграничение. Не все позволено, и нарушения этого кодекса различий, который хотя и подвижен, но тем не менее представляет собой ритуал, подавляются. Пример тому — забавный эпизод с одним коммерческим представителем, который, купив такой же «мерседес», что у его патрона, был последним уволен. Подав апелляцию, он получил возмещение убытка благодаря вмешательству конфликтной комиссии, но не был восстановлен в своей должности. Все равны перед объектами как потребительной ценностью, но совсем не перед объектами, выполняющими роль знаков отличия, каковые глубоко иерархизированы.

Метапотребление

Важно понять, что отмеченная персонализация, стремление к статусу и высокому жизненному уровню, основывается на знаках, то есть не на вещах или благах самих по себе, но на различиях. Только это позволяет объяснить парадокс «underconsumption»[47] или «inconspicuous consumptions»,[48] то есть парадокс престижной сверхдифференциации, которая проявляется отныне не только через хвастовство (по Веблену*, «conspicuous»), но через скромность, строгость, стушевывание, всегда свидетельствующие о еще большей роскоши, об увеличении хвастовства, переходящего в свою противоположность, и, значит, о более тонком различии.

«Если вы крупный буржуа, не ходите в Катр Сезон… Оставьте Катр Сезон молодым парам, сведенным с ума деньгами, которых у них нет, студентам, секретарям, продавщицам, рабочим, которые достаточно долго жили в грязи… всем тем, кто жаждет красивой мебели, потому что безобразие утомительно, но кто в то же время хочет мебель простую, потому что испытывает ужас перед претенциозными апартаментами». Кто отзовется на это странное предложение? Может быть, несколько крупных буржуа или интеллектуалов, озабоченных тем, чтобы порвать связи со своей средой. На уровне знаков нет абсолютного богатства или абсолютной бедности, нет и противоположности между знаками богатства и знаками бедности: это только диез и бемоль на клавиатуре различий. «Мадам, именно у X вы будете самой растрепанной в мире». «Это совсем простое платье имеет все черты высокой моды».