Общество потребления

Являясь автоматизированным механизмом вопросов и ответов, НОК обладает зато большим сходством со школьной «культурой». Все эти игры имеют в основе архетип экзамена. И это не случайно. Экзамен есть высшая форма социального продвижения. Каждый должен пройти через экзамены, хотя бы в ненастоящей радиофонической форме, потому что быть экзаменованным составляет сегодня элемент престижа. Идет, таким образом, мощный процесс социальной интеграции в бесконечном умножении названных игр: можно вообразить в конечном счете общество, целиком интегрированное в масс-медийные состязания, социальную организацию, целиком покоящуюся на их санкции. Общество уже знало в истории целостную систему отбора и организации через экзамены: Китай эпохи мандаринов. Но китайская система касалась только образованного меньшинства. Теперь целые массы задействованы в бесконечной игре на удвоенную ставку, где каждый мог бы обеспечить или привести в движение свою общественную судьбу. Таким образом, общество пришло бы к экономии архаических винтиков социального контроля, так как лучшей системой интеграции всегда была система ритуализованного соперничества. Мы не близки к этому. Можно только констатировать на данный момент очень сильное стремление к ситуации экзамена — двойного, ибо каждый может быть экзаменуемым, но интегрируется и как экзаменатор, как судья (в качестве частицы коллективной инстанции, называемой публикой). Поистине фантастическое раздвоение мечты: быть одновременно тем и другим. Но это является также и тактикой интеграции через делегирование власти. Массовую коммуникацию определяет, следовательно, сочетание технической основы и НОК (а не количество участвующей массы). Компьютер также является массмедиа, даже если игра кажется здесь индивидуализированной. В этом игральном автомате, где интеллектуальная ловкость освещается световыми пятнами и звуковыми сигналами — великолепный синтез между знанием и электробытовой техникой, — заключается еще коллективная инстанция, которая вас программирует. Медиум компьютер является только технической материализацией коллективного медиума, этой системы сигналов «наименьшей общей культуры», которая организует участие всех и каждого в одном и том же.

Нужно отметить еще раз, что бесплодно и абсурдно сопоставлять и противопоставлять по ценности ученую культуру и культуру массмедийную. Первая имеет сложный синтаксис, вторая представляет собой комбинацию элементов, которые всегда могут распадаться на пары возбудитель — реакция, вопрос — ответ. Последнее иллюстрируется очень живо в радиофонической игре. Но эта схема управляет помимо упомянутого ритуального спектакля поведением потребителей в каждом из их действий, которые организуются как последовательность ответов на разнообразные возбудители. Вкусы, предпочтения, потребности, решение — потребитель постоянно побуждается, «опрашивается» и требуется к ответу по части объектов и отношений. В этом контексте покупка похожа на радиофоническую игру: сегодня она не столько представляет собой самостоятельный акт индивида в целях конкретного удовлетворения его потребностей, сколько в первую очередь ответ на вопрос — ответ, который включает индивида в коллективный ритуал потребления. Это игра в той мере, в какой каждый предмет всегда предлагается в ряду вариантов, побуждающих индивида выбирать между ними. Акт покупки — это выбор, это выражение предпочтения — в точности так, как происходит выбор между различными ответами, предложенными компьютером: покупатель играет, отвечая на вопрос, который никогда не является прямым, относящимся к пользе объекта, а косвенным, относящимся к «игре» вариантов объекта. Эта «игра» и санкционирующий ее выбор характеризуют покупателя-потребителя в противоположность традиционному потребителю.

Наименьшие общие кратные (НОК)

НОК (наименьшая общая культура) радиофонических волн или больших изданий прессы сегодня удваивается художественным филиалом. Он представляет собой размножение произведений искусства, чудесный прототип которого дала Библия, в свою очередь размноженная и предложенная толпам в форме еженедельника: этот прототип — знаменитое размножение хлебов и рыбы на берегу Тивериадского озера.