Общество потребления

Вообще говоря, суть всякого товара, согласно Ф. Перру, состоит в том, что «он является узлом не только индустриальных, но и реля-ционистских, институциональных, трансфертных, культурных процессов. В организованном обществе люди не могут обменивать просто-напросто товары. Они обменивают в этом случае символы, значения, услуги и информации. Каждый товар может быть рассматриваем как ядро бесплатных услуг, которые его характеризуют социально». Однако хотя это и справедливо, но верно и обратное, а именно что никакой обмен, никакая выплата в нашем обществе, какого бы типа она ни была, не является «безвозмездной», что извлечение выгоды из обменов, даже по-видимому самых бескорыстных, — явление универсальное. Всё покупается, всё продается, но торговое общество не может признать этот принцип и соответствующий закон. Отсюда преобладающее идеологическое значение «общественного» способа перераспределения: последнее вводит в коллективную ментальность миф об общественном порядке, целиком ориентированном на «услугу» и благосостояние индивидов.[91]

Пафос улыбки

Однако нас здесь скорее интересуют не экономические и политические институты, а совсем другая система общественных отношений, скорее неформальная, неинституциональная. К ней принадлежит вся сеть «персонализованных» коммуникаций, которые заполняют повседневность потребления. Ведь именно о потреблении идет речь — о потреблении человеческих отношений, социальной солидарности, взаимности, теплоты и участия, стандартизованных в форме услуг, о непрерывном потреблении заботы, искренности и теплоты, но, конечно, о потреблении только знаков этой заботы, даже более жизненно важной для индивида, чем биологически необходимое питание в такой системе, где социальная дистанция и жестокость социальных отношений стали объективным правилом.

Утрата непосредственной, взаимной, символической человечности в отношениях — основной факт наших обществ. Именно поэтому систематически осуществляется новое введение человеческого отношения — в форме знаков — в общественный кругооборот и потребление этого отношения, этой знаковой человеческой теплоты. Регистраторша, социальный работник, специалист по связям с общественностью, рекламная красотка — все эти чиновные апостолы выполняют в наших обществах миссию вознаграждения, смазывания общественных отношений институциональной улыбкой. Повсюду видно рекламу, подражающую способам близкого, интимного, личного отношения. Она пытается говорить с хозяйкой ее языком, как бы находясь перед нею; она пытается говорить с работниками или с секретарем как патрон или коллега; она пытается говорить с каждым из нас как друг, или сверх-Я, или как внутренний голос, доверительно. Она внедряет, таким образом, туда, где этого нет ни между людьми, ни между ними и изделиями, отношение интимности, в соответствии с настоящим процессом симуляции. И именно это среди прочего (но, может быть, в первую очередь) потребляется в рекламе.

Вся динамика групп и аналогичные формы практики подчиняются одной и той же цели (политической) и одной и той же необходимости (жизненной): привить снова солидарность, взаимность, коммуникацию в смутные отношения на предприятии, с этой целью готовы даже дорого оплачивать патентованного психосоциолога.

Таким образом, во всем третичном секторе услуг — взять коммерсанта, служащего банка, продавщицу в магазине, торгового представителя, информационные службы, службы стимулирования сбыта — все эти роли, предполагающие воздействие на человеческие отношения, их изучение и усовершенствование, а к ним надо добавить еще социолога, интервьюера, импрессарио и коммивояжера, которым профессиональный устав предписывает «контакт», «участие», «психологическую заинтересованность» в отношении других, — все названные сферы услуг и связанные с ними роли предполагают способность к этому, коннотацию взаимности, «теплоты». Она составляет существенное преимущество в продвижении, приеме на работу и в оплате. Нужно «иметь человеческие качества», «умение контактировать», «теплоту общения» и т. д. Повсюду наблюдается разлив обманчивой непосредственности, персонализованного дискурса, эмоциональности и организованного личного отношения. «Keep smilling»;[92] «Seid nett miteinander!»,[93] «Улыбка от Sofitel-Lyon, та, которую мы надеемся увидеть на ваших губах, когда вы пройдете в нашу дверь, — это улыбка всех тех, кто уже оценил один из отелей нашей сети… Улыбка — демонстрация нашей философии в области гостиничного дела».

Операция: бокал дружбы… «Бокалы дружбы» с автографами от самых великих людей сцены, экрана, спорта и журналистики послужат премией при продаже изделий фирм, желающих сделать дар французскому Фонду медицинских исследований… Среди людей, которые подписали и украсили «бокалы дружбы», фигурируют гонщик Ж. П. Белыуаз, Луизон Бобе, Ив Сен-Мартен, Бурвиль, Морис Шевалье, Бер-нар Бюфе, Жан Марэ и исследователь Поль Эмиль Виктор.