Общество потребления

Бодрийяр разоблачает эгалитаристские иллюзии, связанные с ростом. Он руководствуется при этом другими мотивами, чем коммунисты или социал-демократы, с точки зрения которых для ликвидации неравенства достаточно вмешательства политической воли. Конечно, в СССР с помощью политической воли была достигнута большая степень равенства, чем в западных странах, хотя и в СССР неравенство сохранялось. Для Бодрийяра сохранение неравенства объясняется не недостатком благонамеренной политической воли, а тем, что общества не могут существовать без дифференциации. Всякое общество производит дифференциацию, социальные различия, а продуктивистская система, рост доводит эту функциональную «разность уровней» до крайности. Неравенство, таким образом, — неизбежная черта обществ промышленного роста, присущий им способ существования. Поэтому Бодрийяр считает ложным спор о том, эгалитарен или неэгалитарен рост. Необходимо, по его мнению, перевернуть проблему и понять, что «именно сам рост является следствием неравновесия», что «именно необходимость самосохранения неэгалитарного социального порядка», социальной структуры, основанной на привилегиях, производит и воспроизводит рост как свой стратегический элемент. Бодрийяр может поэтому рассматривать рост как компромисс между эгалитарными демократическими принципами и основным социальным императивом сохранения системы привилегий и господства. Равенство в таком случае оказывается вторичной ценностью и производной функцией от неравенства, оно является алиби для жизнеспособности системы. Бодрийяр думает, что даже если материальное равенство и будет достигнуто в ситуации роста, то неравенство не исчезнет, оно сохранится, будучи перенесено в области знания, культуры, властных отношений. Неравенство в этих отраслях еще труднее устранить, чем в области материального благосостояния. Бодрийяр констатирует, что, например, в отношении обычного питания, одежды, некоторых предметов домашнего обихода в западных обществах на уровне цифровых показателей просматриваются тенденции уравнивания. Но возникли новые потребности которые удовлетворяются очень неравно: потребности в чистом воздухе, зелени, воде, тишине. Крупные различия существуют в доступе к таким объектам потребления, как комфортабельное жилье, транспорт, досуг. В целом, утверждает Бодрийяр, рост производства ничуть не больше способствует уравнительности и гомогенизации населения, чем школа или всеобщее избирательное право. Тенденции гомогенизации сохраняются, поскольку есть неравенство, уравнение имеет смысл только в отношении к неравенству.

Третий парадокс Бодрийяра относительно роста заключается в том, что потребление рассматривается как «потребительская сила», входящая вместе с производством в цикл расширенного воспроизводства производительных сил. Рассуждение в этом направлении начинается с того, что Бодрийяр выдвигает свою излюбленную мысль о социальном характере потребления и источников его безграничного роста. Тут решающую роль играют понятия статуса, престижа, социальной дифференциации и иерархии. Бодрийяр, как отмечалось, отвергает существование «естественных», «рациональных», «истинных» потребностей; в этой связи он ведет постоянную полемику с Гэлбрейтом. Тот в своих работах «Эра изобилия» и «Новый социальныи порядок» точно описал механизмы адаптации поведения потребителей к интересам производителей и целям техноструктур (в этом плане действуют реклама, маркетинг, исследования рынков). Бодрийяр согласен с Гэлбрейтом в том, что свобода и суверенность потребителя являются мифом. Он не согласен с тем, что Гэлбрейт, делая упор на манипуляции потребителем со стороны техноструктур, неявно возрождает идеалистический антропологический постулат о существовании у людей естественных потребностей, о различии естественных и искусственных потребностей. Гэлбрейт, замечает Бодрийяр, не видит социальной логики дифференциации, которая заставляет людей включаться в бесконечную гонку потребления. Бодрийяр подчеркивает, что никогда не потребляют объект в его потребительной ценности, он всегда предстает в потреблении как знак статусной иерархии, или приближая человека к определенной группе, или отдаляя его от нее. Выбор человека в области потребления только кажется свободным, на деле человек испытывает принуждение к дифференциации. Именно это, по Бодрийяру, объясняет безграничный характер потребления, ведет к тому, что потребительский спрос обгоняет гигантский рост производительности, составляя для производства «резервную армию потребностей», стимулирующих экономический рост.