Общество потребления

Говоря о рекламе, Бодрийяр затрагивает темы культа тела и сексуального освобождения. Проявления культа тела он отмечает, например, в шумной пропаганде спорта, в постоянной рекламе косметической продукции и средств ухода за телом, в мании здоровья, сопровождающейся неслыханным ростом использования лекарств и различных медицинских услуг. Культ тела свидетельствует о том, что оно в наше время заняло место души. В результате, делает вывод Бодрийяр, трансцендентное исчезло из мироощущения современного человека, уступив место абсолютной имманентности объектов потребления, самым прекрасным из которых является наше тело. Причем культ тела относится не к реальному телу; в рекламе и прочих СМИ мы имеем дело с телом-фетишем, телом-товаром, человека приглашают ухаживать за своим телом, так как его красота, стройность, ухоженность составляют знак престижа, орудие в статусной конкуренции. В этом же духе Бодрийяр рассматривает навязчивость сексуальной темы в СМИ. Повсеместно наблюдаемое сексуальное неистовство показывает, что настоящая сексуальность, как и реальное тело, исчезла, она заменена знаком тела и пустой, знаковой сексуальностью. Безудержная эксплуатация женского тела в рекламе, в фильмах свидетельствует о том, что реальная женщина оттеснена, забыта, что реальная эмансипация женщин не произошла, она заменена массмедийной профанацией женского тела как знака сексуальности, а это отождествление женщины и секса является показателем ее порабощения.

Бодрийяр задается вопросом: в чем причина чрезвычайного оживления тем тела и секса в современных условиях? Прежде всего напрашивается ответ, согласно которому тело помогает торговать, красота помогает торговать. Но это, как думает Бодрийяр, не главное; главное же заключается в том, что прославление тела и пропаганда практики ухода за ним служат целям интеграции индивидов в общество потребления. Идеология тела, по его убеждению, предохраняет от разрушения индивидуалистическую систему ценностей и связанные с ней общественные структуры. Однако можно ему возразить, что дело не обстоит так однозначно. В идеологизированных тоталитарных обществах, каким, например, была гитлеровская Германия, культ здорового тела служил для целей производственного и военного использования людей, то есть был включен в систему групповых ценностей. Культ тела оказался в настоящее время включен в систему индивидуалистических ценностей, поскольку тело становится орудием в конкурентной борьбе.

Жесткость, функциональность подхода к телу и человеческим отношениям в обществе потребления (конечно, не реклама является их причиной; она лишь закрепляет тот стиль человеческих отношений, который сложился в мире господства меновой стоимости) порождают протест, тоску по утраченной человеческой теплоте. И общество воспринимает эту потребность и отвечает на нее, насаждая официально отношения общественной заботы (социальные трансферты, услуги, улыбки служащих и т. п.). Повсюду поощряется способность к контактам, умение заслужить одобрение других людей, соответствовать стилю отношений, сложившихся в группе. Большие социальные цели групповой деятельности становятся как бы не важны; на первый план выдвигается умение ладить с другими людьми, точнее, манипулировать ими.

Черты подобного стиля отношений просматривались и в позднем советском обществе. Оно тоже было своеобразным обществом потребления. Официально провозглашаемые большие цели для многих людей обратились в пустые знаки. Люди были погружены в имманентность повседневных отношений. Можно вспомнить и развитое в советские времена престижное потребление (хотя само потребление находилось на гораздо более низком уровне, чем на Западе), настоящая охота велась за модными, особенно западными товарами. Официальные праздники, правительственные и партийные церемонии, отчеты о которых разносили по стране радио и телевидение, газеты, превратились в простые зрелища и знаки верности революционным ценностям, хотя сами эти ценности уже не вызывали живого отклика в душах. Настроение потребительства развивала и сама политика государства, которая ориентировалась на промышленный рост и подавалась пропагандой как основа для улучшения материального благосостояния широких масс (и таковое действительно происходило, хотя, может быть, не в тех масштабах и не на том уровне, которого жаждало население, глядя на Запад).