Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир

Решение нашлось в 1657 году, когда была изобретена балансирующая пружина – тонкая как волосок свернутая полоска металла, соединенная с зубчатым колесиком-регулятором (балансом). По мере того как балансирующая пружина раскручивается, балансирующее колесико начинает поворачиваться вперед и назад, давая энергию всему механизму. Он пульсирует словно сердце, с четким ритмом равных интервалов. Этот ритм контролирует скорость поворота колесиков и зубчатых шестеренок, равномерно распределяя энергию на определенный период времени. Поэтому часы идут верно. Для этой единственной инновации потребовалось почти пять столетий.

Часы относятся к самой древней форме технологии. Возьмите любое тысячелетие или любой век, включая наш, и вы увидите, что хронометрия и инженерная мысль старались сделать часы воплощением мастерства, механики и понимания космоса.

Посмотри на меня

А теперь давайте возьмем паузу. На какой-то момент я хочу отвлечься от инновации семнадцатого века, навсегда изменившей часы, и перейти к технологии двадцать первого века, а именно к ай-трекингу. Ай-трекинг – отслеживание траектории движения глаз потребителя – это современная инновация в нашем понимании психологии внимания. Вам кажется, что это никак не связано с историей о первых часах? Вы ошибаетесь. Вспомните о той роли, которую тщеславие, подражание и, что еще более важно, жажда внимания сыграли в развитии технологии хронометрии[283].

Метод ай-трекинга достаточно сложен. Необходим маленький прибор, который крепится так, чтобы он мог фиксировать движение глаз: в каком направлении поворачиваются глазные яблоки, на чем глаза задерживаются и насколько долго. Это неопровержимое доказательство того, что привлекает взгляд и до какой степени. Такое исследование намного точнее, чем просто задавать вопросы о том, что интересует того или иного человека. Люди, разумеется, лгут, но что более важно, они на самом деле не знают, на что они смотрят и почему.

Технология ай-трекинга использовалась для того, чтобы выработать рекламную стратегию и понять, как мы интерпретируем визуальную информацию на странице или на экране. Иногда результаты бывают до смешного очевидными. Приведу пример. Когда мужской и женской группам показали одну и ту же рекламу женщины в бикини, женщины, что предсказуемо, дольше и чаще смотрели на лицо модели, тогда как мужчины честно поделили время между ее лицом, грудью и другими… достоинствами. (Не поймите меня неправильно: женщины тоже смотрели на тело модели, но их внимание в основном фокусировалось на ее лице.) Когда этой же группе показали фото привлекательного мужчины, результаты были точно такими же, а не противоположными. Женщины все равно дольше смотрели на лицо мужчины-модели и лишь ненадолго задерживали взгляд на его теле, тогда как мужчины внимательно и долго рассматривали фигуру воображаемого соперника, задерживая взгляд на его мужском достоинстве.

Что же мы ищем? Гетеросексуальные мужчины и женщины не фокусируются в первую очередь или исключительно на телах противоположного пола. Значит, это не секс. Но и не зависть, иначе женщины дольше и внимательнее смотрели бы на фигуры «соперниц», а не на их лица.

Мы подсознательно ищем человеческий аналог павлиньего хвоста. Что есть у них такого, чего нет у нас? Более симметричное (то есть генетически «подходящее») лицо? Тело, готовое выносить детей? Или мы генетически запрограммированы оценивать свои шансы в соревновании? Мы ищем свое место в некоем субъективном ряду, объективно оценивая плюсы тех, кого считаем ровней. Помните позиционный товар? Ай-трекинг позволяет нам точно определить, что именно мы сравниваем.

Если убрать из уравнения секс – и собственно тела, – то эта тенденция станет более очевидной. Когда обеим группам – мужской и женской – показали фотографию мужчины и женщины выше плеч, результаты ай-трекинга для обеих групп оказались одинаковыми. Оба пола одинаково долго рассматривали каждое украшение на моделях, куда дольше, чем они смотрели на лица. Они подсознательно искали достоинства, знаки социального положения и ранга, чтобы было с чем сравнивать.

Людям необходимо определять ценность тех и всего того, что вокруг них, чтобы поместить себя в некий позиционный контекст. Это универсальная потребность, в нашей животной природе соревноваться и оценивать, сравнивать и расставлять по ранжиру. Инстинктивное желание быть самыми ценными или самыми желанными тоже стандартно. Оно является основой сексуального отбора и дарвиновской эволюции.

Но чтобы вас начали желать, вас для начала должны увидеть.