Одержимые блеском: о драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир

За два месяца половина Голландии лишилась всяких средств и осталась равнодушной к тому, по какой головокружительной цене луковицы продавали по всей Европе. Несколько профессиональных трейдеров попытались оживить спрос на тюльпаны, но все оказалось бесполезно. Воскресить рынок тюльпанов не удалось. Он был не живее цветов зимой.

Это и есть эффект редкости и воображаемая ценность в самом страшном своем проявлении.

Ценность работает как экономический силлогизм: каждый должен это иметь, потому что каждый должен это иметь. Чем больше другие люди это хотят, тем больше вы заплатите, чтобы это получить. И чем больше вы заплатите за желаемое, тем вернее убедите других людей в том, что вещь действительно ценная. Следовательно, и они, в свою очередь, заплатят больше за такую же вещь. Это абсурд, но именно так ценность редких, желанных вещей взлетает до небес.

Интересный нюанс эффекта редкости заключается в том, что для него не требуется реальная редкость.

Тот факт, что один провалившийся аукцион стал иглой, проткнувшей тюльпанный пузырь, не столь удивителен, как кажется. Цена желанных луковиц, как и цена на бриллианты и другие драгоценные камни, основывалась не только на красоте и экзотике. Не определялась их запредельная цена и исключительно дефицитом. Ее определяло желание многих людей получить один и тот же предмет. Если речь идет об ограниченном количестве, то один намек на дефицит чего-либо может заставить вас потерять голову.

Вам следует проверить голову

Во время одного эксперимента проверяли неврологический эффект предложения и спроса[7], предложив группе испытуемых два вида печенья (для простоты мы назовем их синим и красным) и попросив оценить их привлекательность. Чем меньше было печенья одного цвета, тем более привлекательным оно становилось для участников эксперимента. Согласна, в этом нет ничего удивительного, это очевидный результат дефицита. Именно так нехватка влияет на наше восприятие ценности.

Другая половина эксперимента была более интересной. Исследователи начали с одинакового количества синего и красного печенья, но потом постепенно забирали красное печенье и добавляли синее, не объявляя об этом испытуемым.

Если один вид печенья оставался малочисленным в течение всего эксперимента, это печенье воспринималось как ценное. Когда этот же вид печенья оставался в изобилии в течение всего эксперимента, оно уже не воспринималось как очень ценное. А теперь начинается самое интересное. Исследователи выяснили, что печенье становилось сверхценным, если сначала его было в избытке, а затем оно постепенно начинало исчезать.

Уверенности испытуемых в том, что их коллеги желали и выбирали именно красное печенье, оказалось достаточно для того, чтобы они считали красное печенье наиболее ценным. Причина одна: они видели, что количество красного печенья сокращается.

Судя по всему, хуже всего для нашего мозга осознание такого факта: мы не можем получить то, что получили все остальные. Это кажется незначительным, но в неврологии всегда так.

Другой исследователь пошел еще дальше и заключил, что эффект воздействия предполагаемой нехватки на наш мозг «нарушает нашу способность думать… Когда мы видим, что желаемое становится менее доступным… возникает физическое возбуждение… давление повышается, внимание сужается… когнитивная и рациональная стороны отступают [и] когнитивный процесс прекращается. Вдумчивый анализ ситуации становится недоступным, и возникает возбуждение мозга…»[8] Нас оглупляет не желание, но ревность, вера в то, что объект нашего желания могут желать окружающие нас люди. Эта ревность физически вызывает нашу реакцию «бей или убегай». Желание, и особенно желание того, что есть в ограниченном количестве – так оно на самом деле или это нам только кажется, – физически воздействует на нас. Это желание заставляет нас действовать не думая. А затем наша реакция вызывает схожую реакцию у людей вокруг нас. Эта петля поведенческой обратной связи, в которой безумие одного человека провоцирует безумие другого и наоборот.

Парадоксальным образом другая группа исследователей выяснила, что даже в случае физического возбуждения и неспособности рассуждать здраво ваше восприятие дефицита может заставить вас более внимательно взглянуть на желаемый предмет: «Дефицит задействует когнитивный ресурс, который обычно используется для вынесения суждения относительно предпочтительности предложения»[9]. Если я предлагаю вам целую кучу чего-либо, вы, возможно, не обратите внимания на детали. Но если я предложу вам последний предмет или последние два предмета, ваш мозг будет оценивать их намного внимательнее, просто потому, что этих предметов так мало.