Читаем Одержимые блеском. О драгоценностях и о том, как желание обладать ими меняет мир полностью

Самыми лучшими были алмазы Голконды из Индии[23]. Они были настолько безупречными, что от одного из первых стандартов по оценке алмазов пришлось отказаться, когда алмазы Голконды закончились. Этот утраченный стандарт называется «водой», поскольку он описывал почти жидкое качество сияния алмаза. Кристалл был настолько совершенным, что свет, казалось, проходил сквозь него абсолютно свободно. В современных алмазах из Южной Африки «воды» просто нет. Современные стандарты оценки качества алмазов включают в себя цвет, чистоту, огранку и вес в каратах. Они были определены в 1960‑х годах как часть маркетинговой кампании. Ее целью было помочь покупателям среднего класса не чувствовать себя ущербными при покупке мелких бриллиантов.

Алмазы Голконды, такие как знаменитый алмаз «Хоуп», обладают несравненным качеством. К сожалению, алмазы Голконды всегда были невероятно редкими. К началу девятнадцатого века они, казалось, иссякли. Но в 1870 году алмазы вдруг перестали быть особенными или редкими, когда любопытный пятнадцатилетний подросток Эразм Якобс нашел массивный алмаз неправильной формы в Оранжевой реке в Южной Африке. Это стало началом алмазной лихорадки, которой предстояло навеки изменить мир… и индустрию устройства свадеб. Практически сразу же в этот район устремились люди, всюду появились шахты. Вскоре алмазы добывали из земли тоннами.

Компанию De Beers основал Сесил Родс. Он родился в 1853 году в семье викария, пытался выращивать хлопок, но прогорел. Задолго до того, как встать у руля самого успешного в мире картеля, Родс отличался невероятными амбициями. В 1890 году его назначили премьер-министром Южно-Африканской колонии, но этого ему было мало. В его планы входили аннексия многих африканских стран и объединение их под флагом империи, а также строительство трансконтинентальной железной дороги, которая связала бы Южную Африку с Каиром.

Родсу даже удалось основать страну Родезию, названную в его честь, пока неудавшийся переворот не вынудил его оставить пост премьер-министра Капской колонии.

Это могло бы стать концом Сесила Родса и его мечтаний об империи, но, как показала история, аннексированные страны и марионеточные правительства были всего лишь его посредственным первым актом.

Приближалось нечто более впечатляющее. Раздраженный тем, что британское правительство не желает помогать ему в строительстве империи, Родс сам занялся бизнесом. В период «схватки за Африку», когда западные державы быстро и хаотично делили между собой континент, чтобы получить доступ к природным ресурсам, в 1889 году Сесил Родс основал Британскую Южно-Африканскую компанию (BSAC). Поначалу он намеревался разрабатывать золотые жилы в южной и центральной Африке. Представьте себе его удивление и восторг, когда юный Эразм Якобс нашел алмаз размером с бейсбольный мяч на берегу реки во владениях Родса.

Родс начал свой путь в алмазном бизнесе с того, что сдавал в аренду добытчикам необходимое оборудование для откачки из шахт воды, которая разрушала их участки. Прибыль от аренды он пустил на покупку участков, выкупая их один за другим. С этого началось то, что стало самой невероятной монополией в мире. Алмазная лихорадка не утихала, сливки, так сказать, поднялись на поверхность, и к 1899 году в алмазном бизнесе Южной Африки осталось всего лишь несколько крупных игроков. Самым крупным была компания Родса – De Beers Consolidated Mines, – получившая название в честь фермы, вокруг которой Родс за гроши скупил землю у фермеров-африканеров.

Но с самого начала De Beers стремилась контролировать не только продажу алмазов, но и само наше восприятие алмазов.

<p>Относительная реальность</p>

Правда такова: алмазы не редкость и в действительности не являются ценными. Ценность алмазов в большой степени была создана в головах покупателей.

Согласно теории позиционного товара, вещь приобретает ценность, если становится желанной. Другого способа нет. Так называемый позиционный товар ценен не потому, что необходим или функционален, а просто потому, что его хотят купить. То есть это товар, ценность которого скорее относительна, чем абсолютна. Драгоценные камни почти всегда попадают в эту категорию.

Как мы уже видели в главе 1, дефицит увеличивает ценность предмета. Вы начинаете желать предмет почти на нейронном уровне, как только вы видите, что в продаже остается мало этих предметов. Это эффект дефицита. Но позиционный товар – это немного другое. Его ценность определяется исключительно желанием иметь то, что есть у других (но только у немногих других). Алмаз стоит больше не потому, что алмазов мало. Факт в том, что их малое количество – это единственная причина того, что они вообще хоть что-то стоят.

Перейти на страницу:

Все книги серии История моды в деталях

Тот самый парфюм. Завораживающие истории культовых ароматов ХХ века
Тот самый парфюм. Завораживающие истории культовых ароматов ХХ века

Если вы любите ароматы и духи для вас не просто парфюмерная композиция, а нечто большее – настроение, воспоминания, вдохновение, – то эта потрясающе красивая книга с великолепными иллюстрациями – для вас. Ее автор, Елена Селестин, эксперт в области парфюмерии и искусства, рассказывает о том, как создавались лучшие ароматы ХХ века. Вы узнаете, почему мадемуазель Шанель была недовольна успехом Chanel №5; в чем драма создателя «Красной Москвы»; почему Diorissimo пахнут ландышами; каким образом парфюм спас «высокую моду» Парижа; в каких странах запрещен Opium YSL и многое другое. Легендарные духи – это не только портрет эпохи, но и судьбы, полные драм, озарений, это истории успеха с почти детективными сюжетами.В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.

Елена Селестин

Домоводство

Похожие книги

Хрущёвская слякоть. Советская держава в 1953–1964 годах
Хрущёвская слякоть. Советская держава в 1953–1964 годах

Когда мы слышим о каком-то государстве, память сразу рисует образ действующего либо бывшего главы. Так устроено человеческое общество: руководитель страны — гарант благосостояния нации, первейшая опора и последняя надежда. Вот почему о правителях России и верховных деятелях СССР известно так много.Никита Сергеевич Хрущёв — редкая тёмная лошадка в этом ряду. Кто он — недалёкий простак, жадный до власти выскочка или бездарный руководитель? Как получил и удерживал власть при столь чудовищных ошибках в руководстве страной? Что оставил потомкам, кроме общеизвестных многоэтажных домов и эпопеи с кукурузой?В книге приводятся малоизвестные факты об экономических экспериментах, зигзагах внешней политики, насаждаемых доктринах и ситуациях времён Хрущёва. Спорные постановления, освоение целины, передача Крыма Украине, реабилитация пособников фашизма, пресмыкательство перед Западом… Обострение старых и возникновение новых проблем напоминали буйный рост кукурузы. Что это — амбиции, нелепость или вредительство?Автор знакомит читателя с неожиданными архивными сведениями и другими исследовательскими находками. Издание отличают скрупулёзное изучение материала, вдумчивый подход и серьёзный анализ исторического контекста.Книга посвящена переломному десятилетию советской эпохи и освещает тогдашние проблемы, подковёрную борьбу во власти, принимаемые решения, а главное, историю смены идеологии партии: отказ от сталинского курса и ленинских принципов, дискредитации Сталина и его идей, травли сторонников и последователей. Рекомендуется к ознакомлению всем, кто родился в СССР, и их детям.

Евгений Юрьевич Спицын

Документальная литература
1937. Трагедия Красной Армии
1937. Трагедия Красной Армии

После «разоблачения культа личности» одной из главных причин катастрофы 1941 года принято считать массовые репрессии против командного состава РККА, «обескровившие Красную Армию накануне войны». Однако в последние годы этот тезис все чаще подвергается сомнению – по мнению историков-сталинистов, «очищение» от врагов народа и заговорщиков пошло стране только на пользу: без этой жестокой, но необходимой меры у Красной Армии якобы не было шансов одолеть прежде непобедимый Вермахт.Есть ли в этих суждениях хотя бы доля истины? Что именно произошло с РККА в 1937–1938 гг.? Что спровоцировало вакханалию арестов и расстрелов? Подтверждается ли гипотеза о «военном заговоре»? Каковы были подлинные масштабы репрессий? И главное – насколько велик ущерб, нанесенный ими боеспособности Красной Армии накануне войны?В данной книге есть ответы на все эти вопросы. Этот фундаментальный труд ввел в научный оборот огромный массив рассекреченных документов из военных и чекистских архивов и впервые дал всесторонний исчерпывающий анализ сталинской «чистки» РККА. Это – первая в мире энциклопедия, посвященная трагедии Красной Армии в 1937–1938 гг. Особой заслугой автора стала публикация «Мартиролога», содержащего сведения о более чем 2000 репрессированных командирах – от маршала до лейтенанта.

Олег Федотович Сувениров , Олег Ф. Сувениров

Документальная литература / Военная история / История / Прочая документальная литература / Образование и наука / Документальное
1917: русская голгофа. Агония империи и истоки революции
1917: русская голгофа. Агония империи и истоки революции

В представленной книге крушение Российской империи и ее последнего царя впервые показано не с точки зрения политиков, писателей, революционеров, дипломатов, генералов и других образованных людей, которых в стране было меньшинство, а через призму народного, обывательского восприятия. На основе многочисленных архивных документов, журналистских материалов, хроник судебных процессов, воспоминаний, писем, газетной хроники и других источников в работе приведен анализ революции как явления, выросшего из самого мировосприятия российского общества и выражавшего его истинные побудительные мотивы.Кроме того, авторы книги дают свой ответ на несколько важнейших вопросов. В частности, когда поезд российской истории перешел на революционные рельсы? Правда ли, что в период между войнами Россия богатела и процветала? Почему единение царя с народом в августе 1914 года так быстро сменилось лютой ненавистью народа к монархии? Какую роль в революции сыграла водка? Могла ли страна в 1917 году продолжать войну? Какова была истинная роль большевиков и почему к власти в итоге пришли не депутаты, фактически свергнувшие царя, не военные, не олигархи, а именно революционеры (что в действительности случается очень редко)? Существовала ли реальная альтернатива революции в сознании общества? И когда, собственно, в России началась Гражданская война?

Дмитрий Владимирович Зубов , Дмитрий Михайлович Дегтев , Дмитрий Михайлович Дёгтев

Документальная литература / История / Образование и наука