Огилви о рекламе

^{Красиво — и глупо. Эта реклама, сделанная в Швейцарии, привлекла бы внимание гораздо большего числа домохозяек, если бы в ней было изображено готовое блюдо, а не сырые ингредиенты. Ее прочитали бы намного больше людей, если бы ее снабдили крупным заголовком. И результаты оказались бы более впечатляющими, если бы в тексте вместо пустых общих фраз сообщались бы конкретные факты.}

^{Всю рекламу целиком можно преподнести читателю в виде свидетельства очевидца, например, как в этой рекламе автомобилей «Остин». Кстати, когда руководство Гротонского колледжа предположило, что пресловутым «анонимным дипломатом» является автор данной книги, я решил, что будет целесообразно перевести моего сына в другое учебное заведение.}

^{Свидетельства признанных экспертов в той или иной области бывают необычайно эффективны. Эта реклама агентства «Огилви энд Мейзер» появилась на свет в Сингапуре.}

Я твердо уверен в том, что абсолютно все тексты должны быть подписаны рекламным агентством, которое их сделало. Подобное никогда не делается в Соединенных Штатах, так как считается, что производители оплачивают рекламную площадь ради рекламы своего продукта, а не ради рекламы агентства. По-моему, крайне недальновидная позиция. Мой опыт свидетельствует, что, когда агентства подписываются под своими рекламами, они начинают делать их намного лучше. Когда журнал «Ридерз Дайджест» попросил меня сделать для них рекламный текст, они специально указали на то, что я должен его подписать. Боже мой, как усердно я над ним трудился! Ведь абсолютно все должны были узнать, кто именно ЭТО написал…

Сегодня в Германии и Франции подписывать свои рекламы является абсолютно привычным делом для всех рекламных агентств. Агентство «FCB-Impact» в Париже даже позволяет делать это лично своим копирайтерам. Меня это радует.

Должен ли текст быть длинным или коротким?

Весь мой опыт говорит, что для рекламы подавляющего большинства известных товаров длинные тексты оказываются более эффективны, чем короткие. Я лишь дважды потерпел неудачу с длинными текстами — один раз в случае с рекламой дешевых сигар, в другой — с очень дорогим виски. Ниже приводятся девять успешных примеров:

1. Луис Эйнджел написал для Меррилла Линча рекламный текст объемом в 6 тысяч 540 слов. Одна единственная публикация в «Нью-Йорк Таймс» вызвала более 10 тысяч откликов.

2. Клод Хопкинс создал рекламу пива «Шлитц» размером в пять страниц сплошного текста. Через несколько месяцев «Шлитц» по объемам продаж на рынке передвинулся с пятого места на первое.

3. Я лично написал 700 слов в рекламном тексте для маргарина «Гуд Лак». Продажи показали, что я не ошибся.

4. Моя первая реклама для Пуэрто-Рико содержала в себе 600 слов (она была подписана Бердсли Рамлом, однако написана мною). 14 тысяч читателей пожертвовали финансовые средства на индустриальное развитие острова.

5. Серия газетных реклам для компании «Шелл» содержала в общей сложности 800 слов. Двадцать шесть процентов мужчин прочитали более половины из них, а доля «Шелл» на рынке неуклонно возрастала в течение семи лет.

6. Мой партнер Френсис Хьютон написал рекламу для «Ю-Эс Траст» объемом в 4 тысячи 750 слов. Успех превзошел все ожидания.

7. В рекламу нашего агентства «Огилви энд Мейзер» я вставил 2 тысячи 500 слов. С ее помощью нам потом удалось заполучить множество новых клиентов.

8. В рекламе для Всемирного фонда защиты дикой природы я использовал 3 тысячи 232 слова.

9. В серии рекламных текстов для «Морган Гэранти» я использовал 800 слов. Каждое из них принесло много полезного для этого банка.

 ^{Эта реклама Всемирного фонда защиты дикой природы, помещающаяся на двух газетных полосах, вышла на страницах «Нью-Йорк Таймс». Она содержит 3 тысячи 232 слова.}