Огилви о рекламе

В 1978 году исследование, проведенное в Бомбее, выявило, что знания местного населения о причинах, симптомах и лечении онкологических заболеваний были равны практически нулю. Вследствие этого Индийское общество по борьбе с раком обратилось к моим партнерам в Индии с просьбой провести соответствующую рекламную кампанию. Целью ее было изменить отношение к болезни — от игнорирования и фатализма к профилактике и оптимизму. Было очевидно, что лишь после этого людей можно было убедить начать проходить регулярные обследования в бесплатных клиниках Общества. С помощью рекламной кампании мы старались обнадежить людей: «Жизнь после рака… нам стоит жить!» В рекламах шла речь о реально существовавших людях, которым удалось победить болезнь и вылечиться. В течение ближайших двух месяцев количество людей, решивших пройти бесплатное обследование, увеличилось втрое.

^{В 1966 году группа конгрессменов из Аризоны предложила законопроект, который разрешал бы затопить часть Большого Каньона ради строительства ненужного гидротехнического объекта. Агентство Говарда Госсэджа в Сан-Франциско начало рекламную кампанию в пользу общественного клуба охраны окружающей среды «Сиерра», который выступал против законопроекта. Первая же из их реклам собрала 3 тысячи подписей с заявками на вступление в клуб, и планы строительства электростанции были положены под сукно. Госсэдж верил в то, что реклама оправдывает свое существование лишь тогда, когда ей пользуются для решения социальных проблем. Будучи наиболее отчаянным бунтарем во всем рекламном бизнесе, он любил повторять: «Я обожаю рекламный бизнес. Я действительно люблю его, хотя это и неподобающее занятие для взрослого человека. Я люблю его, как Авгиевы конюшни, которые так и не терпится вычистить».}

^{Два образца из целой серии рекламных публикаций, созданных в офисе «Огилви энд Мейзер» в Осло и посвященных проблемам подросткового алкоголизма. Заголовок цитирует слова 14-летней девушки: «Меня тошнит каждый раз, когда я пью». Внимание к этой рекламе было рекордным для Норвегии.}

^{Заголовок гласит: «Средний норвежец в возрасте 16–17 лет в прошлом году выпил 155 бутылок алкогольных напитков. Родители обязаны знать, чем рискуют их дети». Эти рекламные публикации прочитали более 70 процентов норвежских родителей, и уровень употребления алкоголя подростками начал снижаться — впервые за очень много лет.}

Сбор финансовых пожертвований

Прежде чем вы броситесь заниматься каким-либо видом благотворительной деятельности, наиболее близким вашей душе, и решите организовать сбор денег с помощью рекламной кампании, я хочу предупредить вас, что вообще с помощью какой-либо социальной рекламы, пусть даже очень талантливой и эффективной, крайне редко удается собрать прямых финансовых пожертвований в достаточной степени хотя бы для того, чтобы просто окупить собственные затраты.

Главная задача социальной рекламы заключается в том, чтобы «расшевелить» общество, подготовив таким образом почву для деятельности специальных благотворительных организаций, собирающих пожертвования индивидуальными обращениями. Трудно ведь сразу убедить людей пожертвовать свои деньги на какое-нибудь благое дело, если они даже еще толком не понимают, о чем, собственно, идет речь.

14. Соревнуемся с «Проктер энд Гэмбл» Нам не страшен серый волк?