Огилви о рекламе

^{Компания «Шелл» предлагает водителям полезную информацию об экстренной помощи, ремонте, пожарной безопасности и пр. Данная кампания была отлично воспринята в Соединенных Штатах, Швеции, Голландии, Германии, Франции, Канаде, Бразилии, Австралии, Австрии и Южной Африке.}

Но более всего впечатляют успехи Юго-Восточной Азии. Три года назад я предложил премию в 10 тысяч долларов тому отделению «Огилви энд Мейзер», которое разработает наиболее яркую рекламу для нашей мировой сети. Какое же из отделений получило этот приз, как вы думаете? Нью-йоркское? Чикагское? Лондонское? Парижское? Мой приз улетел в Бангкок! Барри Оуэн, молодой австралиец, был первым, кто использовал тайские культурные символы в таиландской рекламе, опровергнув тем самым утверждение о том, что мультинациональные агентства подавляют чуждую для себя культуру. Вот что говорит Барри: «Какой смысл имеют рождественские колокольчики западного мира для человека, который прекрасно обходится пением бамбуковой флейты?»

Австралийская реклама также заметно прогрессирует в последнее время. Я был там четыре года назад, и успехи местных агентств меня очень впечатлили. Австралийская реклама — пожалуй, самая эклектичная реклама в мире. Сильнее всего в ней ощущается влияние Соединенных Штатов, а не Британии. Большинство серьезных кампаний проводит новое агентство «Моджо», следом за ними идет агентство «Кампейн Пэлес». И тем не менее в Австралии нет агентства, развивающегося более динамично, чем «Огилви энд Мейзер»!

Новая Зеландия. Учитывая тот факт, что население этой страны составляет всего три миллиона, не перестаешь удивляться тому, что именно здесь живут чемпионы мира по регби, именно здесь пасутся самые замечательные овцы и именно Новая Зеландия дала миру двух прекрасных сопрано. Реклама здесь могла бы быть и лучше, если бы самые лучшие креативщики не эмигрировали «пастись на более жирные пастбища».

В Индии практически нет рекламы. Расходы на нее составляют 37 центов в год на душу населения. Сравните эту сумму с 224 долларами в США и 77 долларами в Японии. Индийские рекламщики обладают исчерпывающими теоретическими знаниями в области рекламы, но редко применяют их на практике. Девятнадцатилетняя дочь моего индийского партнера Мани Айер называет местную рекламу «организованным граффити». И тем не менее я видел несколько индийских рекламных кампаний, в частности кампанию Индийского онкологического общества, которые вполне сравнимы с крупными западными.

^{В Бразилии тоже создают замечательную рекламу. Заголовок рекламного плаката гласит: «Задолго до начала занятий в школе «Мерседес-Бенц» преподает нам ежедневный урок».}

^{Этот африканский плакат обещает очень многое.}

^{Этим рекламным объявлением австралийский рекламщик Барри Оуэн спрашивает: «Какой смысл имеют рождественские колокольчики западного мира для человека, который прекрасно обходится пением бамбуковой флейты?»}

Индийские рекламщики сталкиваются с проблемами, которые незнакомы западному специалисту. Их рекламу приходится переводить на двенадцать языков, а большинство населения не умеет читать вообще ни на каком языке. Средний индиец получает около 5 долларов в неделю. Справедливо ли рекламировать товары, которые большинство населения никогда не сможет купить?

С момента обретения независимости в 1947 году население Индии удвоилось. Если за последующие двадцать пять лет оно удвоится еще раз (и составит 1 400 000 000 человек), в стране наступит настоящий голод. Недавно я вернулся из Индии с твердой решимостью изыскать способ применить собственные знания и умения на то, чтобы решить проблему контроля за рождаемостью. Вот что говорит Мани Айер: «Страдания человечества так велики, что одно только правительство не в состоянии их решить». Индийское правительство тратит на решение проблем планирования семьи менее 10 центов в год на супружескую пару.

В Кении людям повезло больше. Они зарабатывают уже 10 долларов в неделю, однако около 70 процентов населения — неграмотные. Основным средством рекламы в этой стране остается радио, а тексты приходится писать на девяти языках.

Рекламируя кулинарный жир, вы должны приспосабливать рекомендуемые рецепты к привычкам питания местных племен. Не вздумайте предлагать племени кикуйю жареную рыбу — эти люди относятся к рыбе как к змеям.