Огилви о рекламе

Ласкер как-то раз дал определение администратора. По его словам, администратор — это «человек без мозгов». Однако сам он был великим и безжалостным администратором. Во время Великой депрессии он сократил зарплату всех сотрудников на 25 процентов, несмотря на то, что сам получал 3 миллиона долларов в год. А затем уволил пятьдесят мужчин и женщин, большинство из которых работали на него много лет.

Несмотря на свою финансовую сметку, как-то раз он допустил серьезный промах. После смерти отца Ласкер унаследовал недвижимость в Техасе. Он, не задумываясь, продал все, а впоследствии оказалось, что именно на его землях обнаружились богатейшие нефтяные месторождения и была построена большая часть города Хьюстон. Этот шаг, а также его склонность к филантропии и экстравагантности и объясняют тот факт, что после его смерти состояние Ласкера исчислялось всего 11,5 миллионами, а не миллиардом. Однажды Ласкер сказал: «Я не хочу сколотить огромное состояние. Мне хочется показать, на что способен мой мозг».

В эмоциональном отношении Ласкер был сложным человеком. Гантер, который отлично его знал, говорил, что он был чувствителен и восприимчив и обладал ярким чувством юмора. Но вместе с тем Ласкер был нетерпим, высокомерен и обладал властной натурой, если не сказать больше. «В мире есть только один специалист по рекламе — и это я», — говорил он, и я не думаю, что в его словах была хоть доля шутки. Его первая жена говорила, что он давал ей все, кроме себя самого. Он мог быть вспыльчивым, требовательным и конфликтным. И ему пришлось пережить три очень тяжелых разрыва.

Лучшей рекламой Альберта Ласкера может служить его вдова Мэри. Она управляет его медицинским фондом просто блестяще, ее по праву считают одной из почетных жительниц Нью-Йорка. Как-то раз мне довелось с ней побеседовать, и она рассказала мне историю «отречения» своего мужа. В конце 1942 года он сказал ей: «Мэри, я решил уйти из рекламного бизнеса». Через два дня он передал «Лорд энд Томас» трем молодым сотрудникам (Футу, Коуну и Белдингу) за оговоренную сумму в 100 тысяч долларов, поставив единственное условие — чтобы название фирмы осталось неизменным. После этого он прожил еще десять лет.

Стэнли Резор (1879–1962)

Стэнли Резор был настоящим гуру рекламного бизнеса. Суровым, величественным, культурным, обладающим отличными манерами и очень педантичным.

Когда он стал главой агентства «Джей Уолтер Томпсон», доход фирмы составлял 3 миллиона долларов в год. Когда же через сорок пять лет он уходил в отставку, доход агентства составлял уже 500 миллионов в год.

Секрет успеха Резора лежал в его способности привлекать исключительно способных людей и относиться к ним с таким уважением, что они никогда его не покидали. Среди них Сэм Мик, Джеймс Уэбб Янг, Генри Стэнтон, Кен Хинкс и Джилберт Кинни. Ни одно другое агентство не может похвастаться таким исключительным подбором кадров, не говоря уж о том, чтобы удержать всех этих специалистов в одной команде достаточно долго.

Резор, в отличие от Ласкера, никогда не позволял себе грубости. Он стремился добиться согласия, с недоверием относился к личному мнению и считал, что незаурядность опасна.

Его агентство было организовано самым простейшим образом. Он ненавидел иерархические структуры. У него не было начальников отделов, не было должностных инструкций. Агентство функционировало как сообщество равноправных партнеров, как большая юридическая фирма. Когда он предложил мне работу, то ни словом не обмолвился, какого рода будет эта работа. Мальчик на побегушках? Копирайтер? Его преемник? Он не сказал, а я не стал спрашивать.

^{Стэнли Резор, гуру рекламного бизнеса. Вместе с женой они сумели сделать агентство «Джей Уолтер Томпсон» крупнейшим рекламным агентством в мире.}

Резор работал так, как считал нужным. Он готовил студентов в Йеле и торговал книгами. Но у него хватило времени на то, чтобы получить премию Джеймса Гордона Беннета за успехи в экономике. Он питал исключительное уважение к профессуре и пригласил по меньшей мере трех профессоров на работу в свое агентство — психолога, экономиста и историка. Он всегда говорил, что его агентство — это университет рекламы.

В отличие от Ласкера, он безоговорочно верил в исследования. Экономист Арно Джонсон работал на него. Проводил исследования для Резора и Вирджил Рид, бывший директор фирмы «Кенсус». Он выбрал пять тысяч потребителей и просил их раз в месяц направлять ему отчет о всех их покупках. Его агентство было испытательной кухней, где он изобретал новые рецепты для своих клиентов. Он начал экспериментировать с телевидением задолго до того, как это средство массовой информации стало доступным для рекламы.