Огилви о рекламе

Что же произошло дальше? Голдуотер, наиболее приличный человек в политической среде того времени, давал интервью. Журналист спросил его, в чем разница между надежностью и точностью наведения управляемых ракет. Голдуотер ответил, что навести ракету можно так точно, что она «сможет разнести мужской туалет в Кремле». А другому журналисту он сказал, что вполне возможно уничтожить леса в Северном Вьетнаме путем направленного использования ядерного оружия. Это были чисто теоретические ответы на некорректно поставленные вопросы. Голдуотер никому не советовал использовать ядерное оружие, и Джонсон это отлично знал.

Кампания Никсона против Хуберта Хамфри и Джорджа Макговерна была не столь откровенно бесчестной, но тоже вовсю нарушала ограничения, налагаемые на коммерческую рекламу.

Реклама Джимми Картера создавала образ невинного новичка в политике, не имеющего политической опеки, — бедный фермер без денег. Ничто не могло быть более далеким от истины, но избиратели это проглотили. Джеральд Форд, противник Картера от республиканской партии, использовал относительно честную рекламу — и проиграл выборы.

Кеннеди и Рокфеллеры доказали, что богатство политикам идет только на пользу Во время кампании по выдвижению его на пост губернатора Западной Вирджинии на второй срок Джей Рокфеллер потратил 11 миллионов долларов собственных денег и с легкостью обошел кандидата от республиканцев, который истратил только 800 тысяч. Исследования показали, что население Западной Вирджинии совершенно спокойно относится к богатству Рокфеллера. Даже дядя Джея, Нельсон Рокфеллер, не истратил столько средств во время кампании по переизбранию его на пост губернатора Нью-Йорка.

В период, когда телевизионная реклама зачастую становится решающим фактором в определении того, кто станет новым президентом Соединенных Штатов, недобросовестная реклама является таким же злом, как и подтасовка результатов голосования. Возможно, рекламщики, которые позволяют использовать свой талант в столь нечистоплотных целях, слишком наивны, чтобы оценить последствия своих действий.

^{Предвыборная кампания Барри Голдуотера провалилась из-за недобросовестной рекламы, использованной его противником, Линдоном Джонсоном.}

Соединенные Штаты — почти единственная страна в мире, которая позволяет кандидатам покупать время рекламы. В Англии, Франции и других демократических государствах телевидение предоставляет свободное время для серьезных дискуссий и дебатов.

Следует ли запретить политическую рекламу в Соединенных Штатах? Не раньше, чем будет отменена Конституция. Должна ли политическая реклама подчиняться тем же правилам, что и любая другая? Нет, это тоже незаконно.

Можете ли вы представить себе, чтобы Авраам Линкольн заказывал в рекламном агентстве тридцатисекундный ролик о рабстве?

^{«Домашний» имидж Джимми Картера, использованный в предвыборной кампании, искажал реальность — пример профессиональной, дорогой, недобросовестной информационной машины.}

Рекламные щиты

На дорогах, где установлены рекламные щиты, уровень дорожно-транспортных происшествий в три раза выше, чем на тех, где этих щитов нет. Президент Эйзенхауэр говорил: «Я против рекламных щитов, которые портят местность, но я не знаю, что с этим можно сделать». Губернатор Калифорнии Пэт Браун сказал: «Когда человек выбрасывает из окна автомобиля пустую сигаретную пачку, его можно оштрафовать на 50 долларов. Когда человек выставляет на всеобщее обозрение рекламный щит, он увеличивает свою прибыль».

Боб Мозес, смотритель национальных парков штата Нью-Йорк, говорит, что «наглость и бесстыдство не могли бы зайти дальше. Время компромиссов с этими упрямыми и бессовестными людьми закончилось». Но большинство законодателей все еще готово идти на компромиссы с ними. Вот как объясняет это один из сенаторов: