Огилви о рекламе

Я искренне восхищаюсь способностью многих копирайтеров из года в год поддерживать в себе незатухающий творческий огонь. Джордж Сесил писал рекламные тексты для «Америкен Телефон» в течение сорока лет, и писал хорошо. Трагедия рекламного бизнеса в том, что самые лучшие профессионалы обычно делают карьеру и переходят на руководящие посты. Без всякого сомнения, я приносил гораздо больше пользы своим клиентам, когда писал тексты, чем когда сделался председателем Совета директоров.

* * *

Когда кто-либо становится начальником в «Огилви энд Мейзер», я посылаю ему матрешку, купленную когда-то в Нижнем Новгороде. Если у этого человека достанет любопытства открыть их все по порядку, то внутри он найдет следующую записку: «Если каждый из нас будет нанимать на работу людей меньшего масштаба, чем он сам, то мы превратимся в компанию карликов, но если каждый будет нанимать людей большего масштаба, чем он сам, «Огилви энд Мейзер» станет компанией гигантов».

Если вы встречаете кого-нибудь, кто лучше вас, это еще не значит, что вам удастся взять его к себе на работу. Среди тех, кого мне не удалось «соблазнить» — Хельмут Крон, великий артдиректор; Ширли Поликофф, принесшая славу «Клэрол», и неизвестный в то время молодой менеджер проекта по имени Берт Каммингс, который впоследствии стал руководителем агентства «Комптон».

Я всегда старался нанимать на работу людей, которых Дж.-П. Морган называл «джентльмены с мозгами». Имел ли он в виду «джентльменов» в снобистском смысле слова? Думаю, что да. Еще мало кто понимает до конца, насколько Соединенные Штаты обязаны Рузвельту, Дину Ачесону, Эвереллу Гарриману, Роберту Ловетту, Джону Мак-Клою, братьям Рокфеллерам и многим другим аристократам. Мне очень повезло с моими дорогими партнерами Эсти Стоувеллом и Джоком Эллиоттом, выпускниками Сент-Пола и Гарварда. Однако мне также повезло и с другими джентльменами, в более широком смысле этого слова.

Мозги? Это вовсе не означает обязательно высокий коэффициент интеллекта (IQ). Это любознательность, здравый смысл, мудрость, воображение и грамотность. Почему я говорю о грамотности? Потому что большая часть контактов между рекламным агентством и клиентами проходит в письменной форме. Я не собираюсь требовать, чтобы у вас имелся литературный талант, однако вы никогда не подниметесь вверх по карьерной лестнице, пока не научитесь писать толковые письма и запросы. В свое время я даже убедил двоих своих партнеров написать на этот счет целую отдельную книгу.

Взгляните на молодых юношей и девушек, которые могут в один прекрасный день возглавить ваш бизнес. Можно ли как-нибудь заранее предсказать их возможности в этом деле? Единственный способ, в который я верю, — заглянуть в отметки в их аттестатах об окончании колледжа. Если они были одними из лучших в возрасте от 18 до 22 лет, то скорее всего они проявят себя как лидеры в среднем возрасте.

Наследные принцы

Вычислите «отличников» среди ваших сотрудников и спланируйте их карьеру. Компания «Ройял Датч Шелл» нашла наиболее точные критерии отбора тех, кого они называют «наследными принцами». Вот они:

1. Способность к расширенному анализу.

2. Воображение.

3. Практичность.

4. «Качество вертолета» — умение подниматься над фактами и проблемами и рассматривать их «сверху».

Джон Лоудон, бывший заслуженный глава компании «Шелл», полагает, что, когда заходит речь о подборе кадров на руководящие должности, характер человека играет намного большую роль, чем любое из вышеперечисленных качеств. Осмелюсь ли я признаться в том, что считаю графологию самым лучшим способом оценки характера человека? В американских деловых кругах к этому относятся как к ерунде, а вот во Франции этот метод используют вовсю. Прежде чем согласиться принять мое предложение руки и сердца, моя супруга отдала на анализ сразу двум графологам образец моего почерка. Они ответили — упорный, но аккуратный.

Что лучше — продвигать людей вверх внутри собственного коллектива или искать на стороне? «Мистер Морган покупает себе партнеров, — говорит Эндрю Карнеги, — я же выращиваю их». В ранние годы существования «Огилви энд Мейзер» из-за хронического недостатка наличных денег мне приходилось платить людям мизерные зарплаты. «Если денег хватает только «на орешки», — говорит Джимми Голдсмит, — то за такие деньги у вас будут работать одни обезьяны». Я решил не продвигать вверх своих «старых обезьянок», а нанимать на пустующие руководящие должности серьезных людей со стороны — таких звезд, как Эсти Стоувелл, Джок Эллиотт и Эндрю Кершо. По моему, даже самому старому, известному и успешному рекламному агентству имеет смысл время от времени освежать себе кровь, приглашая на работу новых партнеров из «внешнего мира».

Кого не стоит нанимать на работу

Никогда не приглашайте к себе работать своих друзей. Я трижды сделал такую ошибку, и затем мне пришлось увольнять всех троих. Больше мы не дружим.