Огилви о рекламе

«Телевидение настолько завладело вниманием рекламного мира, что вы можете по пальцам пересчитать те рекламные агентства, где люди умеют создавать мало-мальски приличную печатную рекламу пищевых продуктов. Как правило, все они в этом деле пытаются вновь и вновь изобрести колесо, притом, что в конце концов не получают представления, какой же из способов является наилучшим.

Самое удивительное, что ведь существует практически универсальная формула для конструирования подобных реклам, таких, которые могли бы с ходу привлечь внимание любой женщины и не отпускать до тех пор, пока вся необходимая информация не будет доведена до ее сознания. Эту формулу следует просто запомнить — и тогда даже самый молодой и неопытный брэнд-менеджер сумеет создавать прекрасные рекламные тексты о продуктах, а люди талантливые вообще добьются того, что каждая домохозяйка аккуратно вырежет их рекламу из газеты или журнала и бережно повесит ее на стену на кухне — чего сейчас вы даже представить себе не в состоянии.

Однако попробуйте объяснить это руководителям рекламных агентств. Они никогда и понятия не имели об основных принципах рекламирования ЕДЫ. Попробуйте растолковать им эти принципы, эту пресловутую «формулу» — их нежные творческие души тут же скукожатся и засохнут!»

Нехватка «ноу-хау» в области печатной рекламы создала ряд серьезных проблем для табачных компаний и иных производителей, которым по закону не разрешается рекламировать себя на телевидении. Вместе с тем она же предоставляет поистине фантастические возможности для копирайтеров и артдиректоров, которые взяли на себя труд поинтересоваться, что же все-таки можно придумать в этом направлении.

В данной главе я постараюсь поделиться с вами кое-какими знаниями из своего личного опыта в области печатной рекламы. Однако это невозможно без того, чтобы в который раз не начать повторять одни и те же вещи — от этого не менее ценные, — о которых я говорил раньше и говорю сейчас, всегда и везде. Я никогда не переставал настойчиво интересоваться реакцией потребителей на различные типы заголовков, иллюстраций, фотографий, оформления и текстов, год за годом, в разных странах и городах мира.

В основном всю информацию я почерпнул из аналитических отчетов «Гэллап энд Робинсон», из службы изучения читательского спроса «Старч», из результатов потребительских тестов компаний «обратной связи» и своих собственных наблюдений.

Заголовки

В среднем заголовки читают в пять раз больше, чем сами тексты. Отсюда следует, что до тех пор, пока сам ваш заголовок не помогает продать товар, вы будете впустую терять до 90 процентов всех потраченных вами денег.

Самые лучшие заголовки — те, которые обещают читателю какую-нибудь пользу или выгоду: например, более тщательную стирку белья, больший пробег на литр бензина, избавление от прыщей или предотвращение кариеса. Пролистайте любой журнал и обратите внимание, сколько рекламных клише начинаются с заголовков, обещающих читателю те или иные неземные блага.

Практически безошибочно на людей действуют заголовки, содержащие новости, последнюю информацию. В роли новости может выступать объявление о появлении нового продукта, или о повышении качеств старого продукта, или о новом способе пользования старым продуктом — к примеру, как пить бульон «Кемпбеллз Соуп» со льдом. В среднем рекламные тексты, содержащие новости, читают на 22 процента больше людей, чем рекламу без новостей.