Огилви о рекламе

Реклама, главной целью которой является попытка повлиять на изменение общественного мнения, с большей долей вероятности окажется успешной, если будет придерживаться следующих принципов:

Если вопрос слишком многогранен и запутан, а, как правило, так всегда и бывает, суть дела нужно упростить настолько, насколько позволяет здравый смысл. Например, на потребителя обрушивается поток разнообразной информации относительно доброкачественности и полезности тех или иных видов продуктов. В 1981 году пищевая корпорация «Дженерал Фудс» выпустила серию рекламных текстов, в которых людям давались максимально простые советы и объяснения по этой проблеме.

Классическим примером грамотного упрощения запутанной темы является заголовок в старой рекламе «Чесапик энд Огайо»: «Боров может пересечь страну, не пересаживаясь с поезда на поезд, — а вы нет!»

Однако будьте осторожны. Упрощение, доведенное до искажения фактов, может оскорбить достоинство людей и причинить вам гораздо больше вреда, чем пользы.

^{«Контейнер Корпорэйшн» начала публиковать свою рекламу в 1937 году. Она пользовалась большим успехом среди интеллигенции, однако я считал ее всего лишь «развлечением с претензией». Сорок пять лет спустя их рекламная кампания все еще продолжается, а я пришел к выводу, что это вообще одна из самых лучших рекламных кампаний, какие мне приходилось видеть. Даже в тех случаях, когда я не читаю сам текст, я сразу узнаю, о ком идет речь — как узнаешь человека, который всегда одевается отлично от других. Он выглядит «по-другому», следовательно, он должен БЫТЬ ДРУГИМ. В этом весь секрет; реклама отделила «Контейнер Корпорэйшн» от всех остальных.}

Объясняйте проблему терминами, понятными читателю. В течение нескольких лет компания «Мобил» пыталась повлиять на общественные настроения с помощью крайне колких и одновременно технически насыщенных рекламных текстов. Глава компании утверждает, что они принесли позитивные результаты, однако у меня есть все основания полагать, что эта реклама пользовалась гораздо большей популярностью среди узкой прослойки высокообразованных специалистов, чем среди остальной простой публики. Рекламные объявления «Мобил» имели мало или вообще ничего общего с ежедневными проблемами обычного человека.

Обезоруживайте соперников с помощью правдивой информации. Корпорация ARMCO пользовалась репутацией самой «грязной» компании в Хьюстоне — в смысле загрязнения окружающей среды. Они сумели справиться с этой проблемой с помощью рекламы, в которой рассказали об изменениях, которые они произвели в своей технологической деятельности. Репутация компании значительно повысилась.

Затрагивайте все стороны вопроса сразу. Во время своего противостояния с противниками строительства высокоскоростных трасс и с борцами против разработки открытых угольных шахт корпорация «Катерпиллар Трэктор» в своей рекламе вступала в полемику сразу с обеими группами. Точно определяйте целевую аудиторию. Вы можете обратить на себя внимание членов конгресса и чиновников из федерального правительства с помощью рекламной кампании, которая вряд ли обойдется больше чем в 800 тысяч долларов в год, однако реальной пользы не получите. Пока законодатели не поймут, что вы обращаетесь напрямую к гражданскому сознанию избирателей, они останутся глухи и слепы к вашим призывам. Как, по слухам, сказал однажды Ральф Нейдер: «Если вас не уважают на улицах, вас не уважают вообще».

Когда конгресс собирался ввести налог на сверхприбыли для нефтяных компаний, некоторые из них инициировали появление в печати серии аргументированных рекламных объявлений, предназначенных вниманию конгрессменов. Однако политическое и социальное давление со стороны оппонентов оказалось столь велико, а демагогические заявления столь агрессивны, что налог все-таки приняли. Кампания сработала бы куда эффективнее, если бы ее начали раньше, если бы она была направлена на широкие общественные массы и если бы она выглядела более сбалансированной.