Огилви о рекламе

В последнее время стало чересчур дорого запускать брэнды, которые призваны захватить доминирующую долю рынка. Даже производители с серьезными тылами находят более прибыльным нацеливать новые брэнды на довольно узкий и строго определенный сегмент рынка. Запуск новой марки сигарет обходится в 100 миллионов долларов. С внедрением кабельного телевидения, когда потребитель имеет доступ к пятидесяти и более каналам, нацелить свою рекламу на конкретную группу потребителей стало гораздо легче. Создать такой же гигант, как «Тайд» или «Максвелл Хаус», в наше время вряд ли возможно.

Не тратьте время на мелкие проблемы

Большинство маркетологов тратит слишком много времени на волнения и суету о том, как оживить товар, переживающий не лучшие времена, и слишком мало времени уделяет тому, как сделать перспективный товар еще более прибыльным. Нужно обладать смелостью для того, чтобы признать поражение, подсчитать убытки и двинуться вперед.

Сосредоточьте физические усилия, интеллект и рекламный бюджет на успехах. Продвигайте победителей и забывайте о неудачниках.

Не бездельничайте

Большинство молодых сотрудников крупных корпораций ведут себя так, словно прибыль не зависит от времени. Когда Джерри Ламберт оценил свой успех с «Листерином», он ускорил процесс маркетинга, разделив время на месяцы. Он оценивал прогресс каждые тридцать дней и в результате сумел добиться успеха за невероятно короткое время.

Промоушен

В 1981 году американские производители тратили на промоушен на 60 процентов больше средств, чем на рекламу. В США было распространено более 1 024 000 000 000 купонов. Неплохо, да?

С течением времени производитель, который нацеливает рекламу на создание четко определенного имиджа своего товара, завоевывает самую большую долю рынка. Производитель, терпящий неудачу, подобен близорукому оппортунисту, который впустую тратит доллары своего рекламного бюджета на краткосрочный промоушен. Год за годом я предупреждал своих клиентов о том, что произойдет с их брэндами, если они будут тратить столько денег на промоушен и ничего не оставят на рекламу.

Скидки и другие подобные меры широко используются менеджерами по продажам, но эффект от них эфемерен. К тому же они формируют привычку. Бэв Мерфи, которая придумала, как использовать способ Нильсена для оценки потребительских приобретений, а позже стала президентом компании «Кэмпбелл Соуп», говорит: «Продажи — это сочетание ценности товара и рекламы. Промоушен не может дать нечто большее, чем временный подъем кривой продаж».

А вот что говорит доктор Эренберг: «Скидки могут стимулировать людей попробовать новый брэнд, но, если ничего не произойдет, они все равно вернутся к своим привычным брэндам».

Не поймите меня превратно. Я вовсе не призываю полностью отказаться от промоушена. Я не призываю вас выбрасывать новый товар на рынок, не предложив покупателям предварительно пробные образцы.

Установление цены — это простая догадка

Обычно считается, что маркетологи определяют цену товара исключительно научными способами. Ничто не может быть более далеко от истины. Почти всегда процесс принятия решения является простой догадкой.

Чем выше цена на ваш товар, тем более желанным становится он в глазах покупателя. Когда профессор Рейх из университета Айовы попытался установить связь цены 678 брэндов продуктов питания с их качеством, он обнаружил, что корреляция между качеством и ценой оказывается практически нулевой.

Большинство маркетологов, которых я знаю, боятся назначать цену на свои товары выше цены конкурентов. За обедом три года назад глава отдела исследований и развития крупной европейской корпорации сказал мне: «Мне никогда не удавалось выбросить на рынок наилучший товар, который я мог бы произвести. Наши маркетологи постоянно заставляли меня поставлять им посредственный товар по более низкой цене». Я мог ответить ему, что в последнее время прослеживается явный рост спроса на качественные товары по высоким ценам. Но помните! Покупатель не идиот, он ваша жена.

Маркетинг на спаде

Что нужно делать в периоды спада, когда вам приходится считать каждый пенни в своем кармане? Прекращать рекламу?