Огилви о рекламе

Раймонд Рубикам проработал в своем агентстве всего 21 год. Стэнли Резор возглавлял «Джей Уолтер Томпсон» в течение 45 лет, а Альберт Ласкер 40 лет работал в «Лорд энд Томас».

Президент агентства «Янг энд Рубикам» говорил, что «Рубикам сыграл с нами дурную шутку — он не оставил после себя перечня правил».

И тем не менее он оставил после себя афоризм, которым руководствуются и теперешние работники агентства «Янг энд Рубикам»: сопротивляйтесь обычному. Вот как истолковывает эту фразу Рой Уитти: «Успех рекламы невозможен без здорового авантюризма, но излишек его может привести к полному краху». Ту же точку зрения разделяет и Билл Бернбах.

Я знал Рубикама 40 лет, дольше, чем любого из великих людей рекламы. И любил его больше всех.

^{Еще одна элегантная и эффективная реклама от знаменитой команды Рубикама.}

ЛЕО БАРНЕТТ (1891–1971)

Первое, что вспоминается при упоминании имени Лео Барнетта, — это его необычная внешность. Карл Хиксон великолепно его описал: «Он был маленький, с покатыми плечами и объемистым брюшком. Лацканы его пиджака всегда были засыпаны сигаретным пеплом. Большой двойной подбородок делал его похожим на жабу из мультфильма. Когда он говорил, его голос напоминал сердитое рычание. Но самой запоминающейся чертой его внешности была выдающаяся нижняя губа».

^{Лео Барнетт — воплощение чикагской школы рекламы. «Почему бы не рекламировать те радости, которые есть в жизни каждого человека?»}

Во время учебы в колледже Лео подрабатывал в местном магазине. Закончив же учебу, он стал репортером в «Peoria Journal». После этого он получил работу в рекламном отделе «Кадиллака», откуда перебрался в агентство в Индианаполисе. Через десять лет он присоединился к агентству Эрвина Уэзи, а в 1935 году основал собственное агентство в Чикаго.

Но мирового успеха он добился лишь в 60-летнем возрасте. Казалось, у него открылось второе дыхание. Умер он спустя 20 лет, и к этому времени его агентство стало крупнейшим в мире, расположенным вне Нью-Йорка.

Лео Барнетт возглавил чикагскую школу рекламы. Это было его собственное изобретение. Вот что он рассказывал по этому поводу.

^{Типичная реклама Лео Барнетта. Обратите внимание на плакатный стиль.}

«В Мичигане, где я начинал, вы могли услышать, что кукуруза растет теплыми ночами. Я покорял Чикаго медленно, подбираясь к нему через другие города. Когда же я наконец очутился здесь, мне было уже 40 лет и я представлял, что мне нужно делать».

«Жители моего родного городишка воспринимали Чикаго, как Рим, куда ведут все дороги, — манящий, величественный, может быть, немного грешный».

«В отличие от Нью-Йорка, мистического, таинственного города, Чикаго был городом реальным. У каждого из нас есть дядюшка Чарли или тетушка Мэбел из Чикаго, Глен Эллина или откуда-то поблизости. Нравится людям Чикаго или нет, это скорее «семья», а не блудный сын, который зарабатывает средства на жизнь впечатляющим, но довольно противоречивым способом. Поэтому мой маленький городок испытывал по отношению к Чикаго чувство собственника. И когда мы стряхиваем с себя кукурузную шелуху, мы узнаем друг друга и чувствуем, что попали домой».

«Я считаю, что Чикаго воплощает дух Среднего Запада. Это его сердце, душа и кишки. И рекламу в этом городе делают люди, мозг которых заполнен видами и ценностями прерий».