Охота на простака. Экономика манипуляций и обмана

Таким образом, мы лишь слегка подкорректируем устоявшиеся экономические взгляды, подчеркнув различие между оптимальностью с точки зрения наших истинных интересов и с точки зрения желаний обезьянок, сидящих у нас на плече. Но эта небольшая правка окажет огромное влияние на нашу жизнь. Это главная причина того, что простое предоставление людям полной свободы выбирать (Free to Choose)[4], которая, по мнению Милтона и Розы Фридман, является обязательным условием эффективной государственной политики, на самом деле приводит к серьезным экономическим проблемам{53}.

Психология и «обезьянки на нашем плече»

Далеко не все психологи озабочены вопросом, почему люди принимают нерациональные решения. Многие из них изучают работу здорового человеческого разума. Тем не менее достаточно широко исследуются решения, которые обеспечивают людям то, что, по их мнению, они хотят, а не то, что они хотят в действительности. В этом легко убедиться, если проследить развитие прикладной психологии в середине XX века. В то время эта наука основывалась главным образом на учении Фрейда и делала особый акцент на его ныне экспериментально подтвержденном выводе о роли подсознания в принятии решений. В вышедшей в 1957 году книге Hidden Persuaders[5] Вэнс Паккард описал, почему маркетологи и рекламисты являются своего рода тайными манипуляторами: они манипулируют нами, используя для этого наше подсознание. В одном примере, который мы (Джордж и Боб) храним в памяти уже более пятидесяти лет, производители смесей для домашней выпечки апеллировали к творческим устремлениям домохозяек, без особой необходимости требуя добавлять в свои смеси свежие яйца. Или другой пример: страховые компании играли на мечте людей о бессмертии, запустив в эфир рекламу, в которой, как ни странно, покойный отец появлялся на семейных фотографиях, сделанных уже после его смерти{54}.

В своей книге социальный психолог и маркетолог Роберт Чалдини приводит огромное количество примеров психологических заблуждений{55}. Согласно этому длинному «списку», мы легко попадаемся на удочку охотников на простаков, потому что, во-первых, хотим обмениваться подарками и взаимными услугами; во-вторых, стремимся хорошо выглядеть в глазах людей, которым симпатизируем; в-третьих, не хотим конфликтовать с властями; в-четвертых, склонны следовать примеру окружающих, решая, как нужно себя вести; в-пятых, стараемся принимать логичные и последовательные решения; в-шестых, не любим нести убытки{56}. По мнению Чалдини, каждое из этих заблуждений можно сопоставить с одним из широкоизвестных трюков, применяемых продавцами. Один из приведенных им примеров касался того, как его брат Ричард оплачивал обучение в колледже. Каждую неделю Ричард покупал две или три машины по объявлениям о продаже в местных газетах. Он придавал им внешний лоск и опять выставлял на продажу. Затем Ричард решил на практике использовать концепцию «нетерпимости к убыткам». Он не стал назначать встречи с потенциальными покупателями на разное время, как сделало бы большинство из нас, а вместо этого преднамеренно составлял график их посещений так, чтобы они пересекались друг с другом. В результате каждый покупатель начинал опасаться, что окажется в проигрыше и кто-то другой перекупит его машину. При этом реальные достоинства и недостатки автомобиля отодвигались на задний план{57}.

Простаки, попадающиеся на удочку искаженной информации

Значительная часть фишинговых операций проворачивается другим способом – за счет предоставления людям недостоверной или искаженной информации. В этом случае фишер играет на ложных ожиданиях потребителей от предстоящей сделки. Существует два способа заработать деньги. Первый – честный: продайте покупателям желаемый продукт за n долларов, произведя его с меньшими издержками. Второй: предоставьте покупателям искаженную информацию или незаметно подведите их к ложному выводу о том, что продукт, приобретаемый ими за n долларов, стоит этих денег – даже если на самом деле он стоит гораздо дешевле.