Охота за идеями. Как оторваться от конкурентов, нарушая все правила

Как видите, не стоит слишком внимательно прислушиваться к потребителям, ибо это вредит инновациям, однако негативный эффект еще больше усиливается, когда компания испытывает настоятельную потребность поднять краткосрочные продажи и прибыли. Разумеется, самый простой и безопасный путь – найти некий продукт, успешный в вашей отрасли на данный момент, и попытаться скопировать его или слегка улучшить. Такое нередко наблюдается в киноиндустрии, «когда маркетинговая команда подчиняет себе творческую группу»[261]. Режиссер, сценарист и продюсер Кэмерон Кроу, в активе у которого такие кинохиты, как «Джерри Макгуайер» и «Почти знаменит», показывает, как работа с маркетологами, стремящимися максимизировать краткосрочную финансовую отдачу, убивает в Голливуде творческие идеи:

К тебе и твоим ребятам является все больше и больше народу. Тут и маркетологи, и специалисты по тестированию концепций, и рекламисты. В итоге выясняется, что выше всего котируются темы, которыми проще всего поймать зрителя на крючок, скажем, сентиментальные истории о младенцах, незамысловатые комедийные сюжеты или что-то, что вызывает всеобщий интерес. Тестируется все подряд. Все направлено на то, чтобы снизить риск провала, хотя на самом деле, когда подпускаешь к своей кухне столько народу, то только убиваешь творческое вдохновение и кураж сценариста[262].

Схожие мысли озвучивает генеральный директор Disney Майкл Айснер: «Большинство исследований зрительской – или потребительской – аудитории бесполезны»[263]. Айснер готов согласиться, что реакция потребителей на фильмы в прокате полезна, так как помогает корректировать и улучшить маркетинговые сообщения, но утверждает, что от подобной информации нет никакой пользы, когда надо определиться с дальнейшими действиями. Только из того, что всем так понравился «Титаник», утверждает Айснер, вовсе не следует, что зритель жаждет получить еще одно кино «про большую любовь на тонущем корабле». Это понимание, что исходя из текущих предпочтений потребителей невозможно предугадать, что им понравится завтра, побудило инженера из Xerox PARC полушутливо заметить, что он лишен возможности уточнить у потребителей, чего они желают, поскольку они пока еще не родились на свет. По той же причине основатель 3Com Боб Меткалф уверен, что финансовый успех Etherlink, технологии обеспечения высокоскоростной связи между компьютерами, объясняется тем, что он в свое время не придал значения докладам службы продаж, что потребители требуют лишь незначительных улучшений продукта, пользовавшегося тогда повышенным спросом[264]. Решение Меткалфа не разрабатывать улучшенной версии действующего продукта, подвигло кое-кого из отдела продаж в знак неодобрения подать на увольнение на том основании, что компания 3Com «не прислушивается к нашим потребителям». А Меткалф настаивал, что 3Com вынуждена игнорировать их мнение, поскольку благодаря Etherlink продукт, которого так требуют покупатели, не сегодня-завтра устареет.

Мораль из всего этого такова, что нужно очень придирчиво выбирать, к кому из потребителей стоит прислушаться. Но даже и тогда вы вовсе не обязаны давать им то, чего они хотят. Ваша задача – разрабатывать продукты, которые понадобятся вашим потребителям как раз к тому времени, когда вы будете готовы поставлять их. В противном случае, по завершении цикла разработки, когда у вас будет все готово, чтобы осуществлять поставки, вы будете предлагать потребителю то, чего он желал год назад[265].