Onlife. Ритейл будущего. Что нужно сделать сегодня, чтобы быть лидером отрасли завтра

Еще в 1995 году двумя первыми примерами онлайн-экономики шеринга были рекламная сеть Craigslist и аукционный сайт eBay. В 1999 году американская платформа совместного потребления музыки Napster дала людям возможность слушать музыку бесплатно – и все это газета New York Times метко охарактеризовала как «экономику чего-то дармового»[119].

Американский экономист Джеффри Рифкин предсказал в 2000 году, что новые цифровые возможности создадут общество, в котором владение товарами вскоре будет заменено доступом к товарам и услугам[120].

Финансовый кризис 2008 года еще больше увеличил долю шеринговой экономики в западных странах. В последующую Великую рецессию доверие (потребителей) к традиционным методам ведения бизнеса начало ослабевать. В то же время безработица резко возросла, оставив людей без возможности оплачивать счета. Начали расти сопротивление и даже отвращение к неконтролируемому потреблению.

Сегодня многие потребители проводят переоценку своего образа жизни и ценности имущества, ведь некоторые предметы используются довольно редко. Зачем покупать новую дрель за 99 долларов, если вы будете работать с ней только 13 минут или еще меньше?

Кроме того, многие стремятся включить в свой образ жизни экологически обоснованный выбор[121]. Согласно исследованиям, 75 % покупателей ожидают, что экономика совместного потребления сократит производство отходов[122]. Однако это относится к потребительским товарам и автомобилям больше, чем к чему-либо еще[123].

Самое главное, что совместное пользование вещами, кажется, делает людей счастливее. В конце концов, имущество может вызвать стресс, депрессию и даже смерть, как говорит британский наблюдатель за тенденциями Джеймс Уоллман. Он считает, что потребители должны перестать пытаться быть как все[124].

Социальная революция

Хотя у совместного потребления вполне могут быть свои экономические и экологические преимущества, многие люди мотивированы другими причинами. Они вкладываются в создание нового современного духа сообщества – меньшего масштаба и больше ориентированного на человека. Другие рассматривают это социальное преимущество просто как дополнительный бонус.

В своей книге «Что мое, то твое» (What’s Mine Is Yours) Рэйчел Ботсман и Ру Роджерс называют это новое чувство общности «кооперативным потреблением». Они говорят о новой социально-экономической сверхидее, предвестнице революции в потребительском поведении[125]. В 2011 году журнал TIME назвал совместное потребление одной из десяти идей, которые изменят мир[126]. Рост экономики совместного пользования действительно меняет поведение потребителей[127]. В конце концов, кто мог представить себе пять лет назад, что мы сядем в машину с совершенно незнакомым человеком (Uber, Lyft, BlaBlaCar, Didi Chuxing)? Или сдадим мансарду и свободную комнату людям, которых мы никогда прежде не встречали (Airbnb)? Мы рекламируем себя в качестве разнорабочих (TaskRabbit, Helpling), но в то же время готовы арендовать лодки (Boatbound, Barqo), дома (HomeAway, VRBO, FlipKey), автомобили (Car2Go, Turo, Zipcar) или дрели (Peerby). Наше самое ценное имущество, наш личный опыт и даже нашу жизнь – все это мы доверяем людям, с которыми никогда не встречались.

Ключевым фактором успеха в экономике совместного потребления является онлайн-репутация ее игроков. Протоколы обзоров, скрининга и верификации позволяют сделать поведение всех заинтересованных сторон в экономике шеринга ясным и прозрачным. Это обеспечивает взаимное чувство доверия. Мы пишем отзыв о человеке, сдающем нам квартиру, оцениваем таксиста и вознаграждаем потребителей, которым одолжили деньги или чей инструмент позаимствовали, лайками или дизлайками, в зависимости от обстоятельств.

Есть люди, участвующие в шеринге и немедленно ожидающие чего-то взамен. Однако асинхронная взаимность столь же распространена: тот, кто уже получил что-то, склонен помогать другим позже. Люди, совместно пользующиеся автомобилем, часто делятся другими товарами и услугами. Они одалживают велосипеды и, как правило, используют общественный транспорт чаще, чем раньше. Таким образом, экономика совместного пользования – это не просто экономический прорыв; она также вызывает социальные изменения.