Опыт конкуренции в России: причины успехов и неудач

РЕЦЕПТ УСПЕХА

СОГЛАСОВАНИЕ ЦЕН НА ДЕПРЕССИВНОМ РЫНКЕ

Типовой мотив развития событий. Переход от ценовой войны к координации цен в целом ряде случаев является единственным и неизбежным способом ее прекращения. В российской практике этот процесс часто ошибочно называют созданием картеля. Однако, на самом деле полноценных картелей, детально согласующих все стороны деятельности конкурентов, в реальности не наблюдается, да, вероятно, и не может наблюдаться в условиях юридического запрета картелей.

Тем не менее координация цен существует и, порой, бывает эффективной. Чаще всего механизм действий включает три компонента, порой дополняемых негласными переговорами (именно переговоры – в сущности совсем не обязательные при хорошем взаимопонимании – «в быту» и трактуются участниками как создание картеля):

1) лидерство в ценах;

2) единую методику ценообразования («издержки плюс»);

3) фокальные точки.

Идея лидерства в ценах состоит в том, что все крупные изменения цен сначала проводит одна фирма, а затем они повторяются в близких масштабах остальными компаниями. Разрыв во времени между установлением цен лидером и последователями способствует мирному (без ценовых войн) разрешению противоречий.

Конкретнее, возможны два варианта. Первый – последователи принимают предложенный уровень цен. Ценовой лидер в этом случае фактически определяет цены (а значит, и объем производства) для всей отрасли. Опытный и мудрый лидер делает это с таким расчетом, чтобы новые цены устроили и его, и остальных. В случае удачи цены и объемы производства в отсутствие явного сговора (а значит, и без неприятностей с законом) окажутся такими, как если бы их устанавливал картель. Однако чаще они лишь примерно соответствуют этому уровню, что хуже оптимума, но много лучше опасностей ценовой войны. Второй вариант – объявленные цены будут невыгодны конкурентам. Тогда те просто не последуют за лидером, и у последнего будет возможность отменить их, не развязывая общеотраслевого конфликта.

Схема «издержки плюс» предполагает, что фирмы отрасли ориентируются на примерно одинаковый, «нормативный» процент прибыли по отношению к издержкам. Поскольку за долгие годы противоборства на рынке фирма успевает хорошо узнать уровень издержек конкурентов, ей становится легко предсказывать и их цены. Появляется четкий критерий оценки степени агрессивности ценообразования. Как только процент прибыли одной компании резко снижается по сравнению с принятым в отрасли, фирмы-конкуренты воспринимают это как «объявление войны» и начинают ответные действия. Оставаясь же в рамках общепринятого уровня прибыльности, фирма сводит возможность неожиданной реакции конкурентов до минимума.

История бизнеса знает многочисленные случаи, когда «игра по правилам» налаживалась лишь после установления единообразия ценообразования. Толчком служила добровольная публикация одной из фирм (чаще всего лидером) или отраслевой ассоциацией производителей подробной (иногда на сотнях страниц!) методики ценообразования. Так обстояло, например, дело со многими видами промышленного оборудования, каждый экземпляр которого делается под конкретный проект и потому чем-то отличается от любого другого. Лишь после того, как в методиках было четко прописано, на сколько повышает или понижает цену введение каждого конструктивного элемента, компаниям стало понятно, как оценивать ценовую политику конкурентов и, соответственно, какие меры принимать самим.

Еще одним способом координации ценообразования является использование фокальных точек. Этим понятием, заимствованным экономической наукой из оптики, обозначают психологически значимые уровни рыночных параметров (цен, скидок, минимальных объемов поставки и др.). Подобно тому, как в фокусе сходятся все лучи, проходящие через линзу, фокальная точка вызывает приблизительно одинаковую реакцию у всех участников рынка.

Другими словами, установление цены в ряде случаев представляет собой не только экономический, но и информационный акт. В качестве фокальных точек чаще всего используются:

1) круглые цифры или производные от них. Например, розничная цена в 20,25 руб. не выглядит круглой, но если типичная торговая наценка составляет 35 %, то это число является производным от оптовой цены ровно в 15 руб., о чем знает любой специалист данной отрасли;

2) исторически обусловленные и (или) долго не менявшиеся показатели. Например, как фокальная обычно рассматривается предыдущая цена по аналогичным сделкам;

3) цены, на стандартную величину отличающиеся от цены самой известной фирмы, наиболее распространенного сорта и т. д. Этот принцип особенно часто применяется к разнокачественным товарам.

Умение воспринимать и передавать другим участникам рынка информацию с помощью фокальных точек существенно повышает уровень координации цен. Снижение цены с 1080 до 950 руб. ничего не говорит конкурентам. Они не могут прогнозировать дальнейшее поведение фирмы и быть уверенными, что, скажем, через неделю цена не упадет до 930 руб. А вот установление в той же ситуации цены в 1000 (или 999) руб. выглядит как жест. Фирма показывает, что хочет закрепить цену в районе одной тысячи рублей.

Диагностика потенциала успеха. К координации цен на депрессивном рынке чаще всего приводит невозможность продолжения ценовой войны. При этом успех начинания прямо зависит от сокращения числа участников рынка (часто именно в силу неприемлемого понижения цен и происходящего). Как подчеркнул в обзоре практики создания ценовых картелей журнал «Секрет фирмы», «в российском бизнесе сложно представить себе прочный союз, заключенный более чем тремя компаниями»[65]. Вторым обязательным условием является отсутствие у всех участников ресурсов для окончательной ценовой победы. С китайским импортом, например, особенно сложно бороться именно потому, что ресурсы (запредельно низкие издержки производства) для победы в демпинговой войне у китайских фирм есть.