Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры: что и как на рынке современного искусства

В отличие от большинства самых дорогих произведений современного искусства, ценность «Собаки из воздушных шаров» мало связана с ее идейной подоплекой – ну разве что претендент на обладание ею сентиментален и действительно тронут идеей возрождения детских воспоминаний. Главная ее ценность скорее в том, о чем пишет Горви: скульптура Кунса – пропуск в короткий список влиятельных коллекционеров – владельцев остальных скульптур из этой же серии.

Каждая из скульптур серии имеет свой цвет. У владельца хедж-фонда Стивена Коэна желтая собака. Финансист из Лос-Анджелеса Илай Броуд купил голубую, а греческий промышленник Дакис Иоанну – красную. У владельца «Кристис» Франсуа Пино хранится версия «маджента». Вот те «топовые коллекционеры», на которых намекал Горви.

На воскресном бранче-превью за два дня до торгов (попасть туда можно было только по приглашению) официанты разносили подносы с бокалами шампанского, подвешенные на длинных шестах. Гостям предлагали рогалики с копченой лососиной. Один комментатор описал тусовку на превью как «экспрессионизм средствами пластической хирургии»[7]. Координировала бранч Капуцин Милльо, в прошлом – вице-президент «Кристис».

За день до торгов Горви сделал еще одну массовую рассылку под заголовком «Последние размышления по поводу завтрашних торгов» с советами участникам и намеком на будущие сожаления проигравших:

Наступило утро следующего дня, вы просыпаетесь – и являетесь владельцем объекта, приобрести который желали от всей души. Во сколько, по-вашему, можно оценить подобное чувство? Вот столько и надо предлагать. В противном случае у вас останется только воспоминание о произведении искусства и боль утраты[8].

Сожаление – работники аукционных домов хорошо понимают и эксплуатируют это чувство; их комментарий «никаких сожалений?», который звучит, когда участник выбывает из торгов, – не просто фигура речи. В процессе торгов изначальная установка участников меняется. Мысль о возможности обладания работой наделяет ее большей ценностью. Известный пример – инвестор продолжает держаться за акции, даже когда все указывает на необходимость их продавать.

Те, кто предложил слишком низкую цену, испытывают сожаление в связи с утратой произведения искусства, которым могли бы обладать. Есть разница между «чуть не купил, но не вышло» и финансовой возможностью вкупе с готовностью торговаться до последнего. Когнитивные психологи называют это «эффект владения». Участник торгов будет повышать ставку, чтобы не упустить приз.

Стоит участнику назвать самую высокую на данный момент ставку, эффект владения начинает работать, и теперь покупатель готов платить больше, только бы не выпустить лот из рук и не испытать сожаление. Аукционист Юсси Пюлккянен умело этим пользуется: «Последняя ставка… вы уверены… никаких сожалений… вы вернулись… не ваша, сэр… не дайте ему ею завладеть». Все это сопровождается выразительными жестами – Пюлккянен протягивает руки, наклоняется в сторону несговорчивого участника, планирующего сбить цену, в попытке вытянуть из него положительный ответ.

Ни один аукционист не любит завышенных ставок. Вот он ритмично произносит: «У меня миллион триста слева в зале, миллион четыреста по телефону, кто дает миллион пятьсот…» – и вдруг кто-нибудь говорит: «Два миллиона». В результате остальные участники могут сделать вывод: «Этот парень готов заплатить за лот сколько угодно, больше остальных и больше, чем он стоит. Мне его не получить. Я выхожу из игры». Это нарушает ритм и, что еще важнее, стирает действие эффекта владения, которое уже в полной мере успели почувствовать на себе участники, повышавшие ставки. Такая стратегия выгодна тем, кто торгуется по завышенным ставкам.

Половинная ставка – которую участник предлагает, держа руку горизонтально, – почти так же нелюбима аукционистами. Независимо от того, принята половинная ставка или нет, она означает, что торги подошли к своему пределу.

«Собака из воздушных шаров (оранжевая)» гарантированно должна была уйти за сумму от 35 до 40 миллионов долларов. Гарантия была необходима: после всех усилий, затраченных на рекламу скульптуры, она стала слишком важной для репутации аукционного дома, чтобы провалиться на торгах.

«Собака» была выставлена как лот номер 12. Ставки росли сначала шагом в 3, затем в 2 миллиона. Имена и ставки некоторых участников торгов известны. Один из них дилер Дэвид Цвирнер. Он повысил цену до 39 миллионов долларов, а затем, когда ставки начали расти по 2 миллиона, поднял табличку на отметке в 51 миллион. После чего его табличка больше не поднималась.