Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг

• гарантировать предприятию устойчивость. Реклама должна оказывать психологическое воздействие:

• на разум;

• на внимание;

• на память;

• на ассоциации;

• на чувства;

• на волю.

Существуют и другие факторы, которые оказывают большое влияние на восприятие и понимание:

• собственные интересы, которые узнаются в содержании рекламы;

• собственные потребности, перспективу удовлетворения которых открывает рекламное обращение;

• индивидуальная внутренняя настроенность лиц, которым адресуется реклама;

• общественное влияние на потенциальных покупателей;

• способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.

Необходимо знать, что именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколько широкими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю роль играет привлекательность рекламы, ибо она прежде всего воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отраженное жизненное впечатление, имеющее нередко характер символа.

Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различных возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две следующие:

• повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;

• ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.

Не следует забывать и о многообразии побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.

Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциального клиента.

В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимаются решения за или против предложений инициатора.

Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результате используемой для их популяризации рекламы. Следует указать на совершенно определенный аспект, на то, сколь сильное влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.

9.1.2. Рекламные средства

Необходимо еще раз отметить, что главная цель рекламы – это увеличение сбыта, поэтому одним из ключевых показателей рекламы является ее эффективность. Поэтому среди большого числа рекламных средств нужно подбирать именно те, которые позволят достичь максимального эффекта.

Рассмотрим основные варианты применения рекламных средств. В первую очередь все рекламные средства можно сгруппировать в 10 основных направлений.

1. Реклама в прессе.

2. Печатная реклама.

3. Аудиовизуальная реклама.

4. Радио– и телереклама.

5. Выставки и ярмарки.

6. Рекламные сувениры.

7. Прямая почтовая реклама.

8. Наружная реклама.

9. Мероприятия паблик рилейшнз. 10. Компьютеризированная реклама; средства Интернет.