Организация и ведение бизнеса в сфере торговли и услуг

1. Изменение цены на товар на неэластичном к ценам рынке может проявиться в следующем:

а) предприятие производит снижение цены на товар, однако увеличение объема продаж почти не происходит. Предприятие идет на такое снижение цены в том случае, когда не может повысить качество товара, не имеет возможности использовать методы стимулирования сбыта товара или решило препятствовать проникновению конкурентов на рынок товара;

б) предприятие повышает цену на товар, объем продаж при этом не сокращается, а даже несколько повышается. Это происходит в том случае, когда покупатель воспринимает качество товара как более высокое, если на товар установлена высокая цена, или когда покупатель не желает менять своих потребительских привычек.

2. На эластичном к ценам рынке уменьшение цены вызывает рост объема продаж товара; рост цены – сокращение объема продаж.

Чтобы решить вопрос о снижении цены на товар, предприятие накапливает следующую информацию:

• об общих тенденциях развития спроса на данный товар;

• о тенденции развития спроса на альтернативные товары;

• о тенденции развития спроса на сопутствующие товары;

• о возможных ответных действиях конкурентов.

Снижение цены на товар возможно, когда затраты на единицу продукции могут быть значительно снижены за счет расширения объема продаж товара.

Для того чтобы решить вопрос о снижении цены, определяется доля постоянных затрат в общих затратах, при этом товар с относительно высокой долей постоянных затрат является более подходящим с точки зрения ее прибыльности.

Другим показателем для определения возможности снижения цены на товар является соотношение между числом потенциальных покупателей товара при сниженной цене и числом уже имеющихся покупателей.

После сбора всей необходимой информации проводится расчет потерь доходов предприятия при различных вариантах цен и объемов дополнительных продаж для того, чтобы покрыть эти потери.

Определяется также необходимый уровень эластичности спроса на товар для того, чтобы покрыть эти потери, которые сравниваются с существующим уровнем эластичности спроса данного товара.

Объем дополнительных продаж для покрытия потерь доходов предприятия при снижении цены на товар определяется по следующей формуле:

где: Х – относительная величина прироста объема продаж;

?P – изменение цены на товар;

R? – прибыль, получаемая от реализации единицы продукции при действующей цене (еще не сниженной);

W? – удельный вес переменных затрат в общих затратах на про-изводство и реализацию продукции при существующем объеме продаж;

C? – себестоимость единицы товара при существующем объеме продаж.

Необходимый уровень эластичности спроса на товар определяется по следующей формуле:

где Р? – действующая цена.

Из этих формул следует:

1) необходимый уровень эластичности спроса находится в обратно пропорциональной зависимости от величины прибыли при реализации единицы товара по действующей цене. То есть чем меньше доля прибыли в действующей цене на товар, тем выше требуемая эластичность спроса от цены по данному товару;2) чем больше снижение цены, тем больше должна быть эластичность спроса от цены по данному товару. Воздействие изменения цены на прибыль от реализации данного товара может проявляться следующим образом:

1) цена на товар снижается; прибыль растет – это возможно:

• если более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падает прибыль;

• если издержки производства на единицу продукции уменьшаются быстрее, чем снижается цена на товар;

• если более низкие цены создают предпосылки к выходу на новые рынки;

• когда с рынка уходит ряд конкурентов;

2) цена снижается, прибыль снижается. Это происходит в том случае когда:

• конкуренты осуществляют ответное снижение цены на аналогичный товар;

• на рынке отсутствуют новые покупатели;

• первоначальная цена на товар была установлена правильно и после ее снижения объем продаж товаров не повысился;

• рынок товаров не чувствителен к ценам;

• цена на товар снижается только для того, чтобы увеличить долю предприятия в общем объеме продаж товаров на рынке;

• цена на товар снижается только для того, чтобы препятствовать проникновению конкурентов на рынок товаров.

Чтобы предприятие могло добиться увеличения объема продаж и прибыли при неизменном уровне цены на товар, оно может использовать следующие способы:

1) предприятие может осуществлять поиск новых потребителей и новых сегментов рынка, одновременно применяя способы стимулирования сбыта товара уже существующим потребителям;

2) улучшение уровня дополнительного сервиса, например оперативность службы доставки, или доступность для покупателя, высокий уровень обслуживания.

9.2.4. Экспортные товары

Особое внимание компаниям нужно уделять при принятии решения по ценам на экспортные товары.