Организация сервиса в сбытовой политике предприятия

установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом; обеспечение предприятию благоприятной известности; создание и подтверждение имиджа предприятия; популяризация деятельности предприятия; стимулирование продаж; опровержение искажений и /или неблагоприятной информации; обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

В зависимости от установленных целей, определяются средства и приемы связей с общественностью, а также конкретные мероприятия: формирование связей со средствами массовой информации; организация связей с целевыми аудиториями; установление отношений с государственными и общественными организациями.

При установлении отношений с государственными и общественными организациями основной целью является получение возможности оказывать определенное влияние на принятие некоторых решений, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности предприятия в частности. Реализации целей содействуют приемы выдвижения представителей предприятия в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения; лоббизм – работа с законодателями, правительственными и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения; консультирование, предоставление рекомендаций государственным и общественным организациям; приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием и др.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товарам. Взаимное доверие и уважение между предприятием и средствами массовой информации служат необходимой основой долгосрочных отношений. Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются: сообщения для прессы, посещение предприятия представителями средств массовой информации, интервью руководителей и специалистов предприятия, установление личных контактов с сотрудниками средств массовой информации и др.

При организации связей с целевыми аудиториями используются общефирменные коммуникации, товарная пропаганда, мероприятия событийного характера, спонсорство и др. Главной целью этих средств и приемов является укрепление взаимопонимания между предприятием и целевыми аудиториями.

Связи с общественностью предприятия на этапе производства товара. Современный рынок, жесткая конкуренция требуют усилий специалистов по связям с общественностью на всех этапах производства товара. В наше время сама идея производства товара воспринимается на нескольких уровнях: товар по замыслу, то есть не только изготовление какого-либо предмета, вещи, но и умение спрогнозировать выгоду, которую получит покупатель;

товар в реальном исполнении: компьютеры, одежда, губная помада, обувь и др. Товар в реальном исполнении прежде всего отличается уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и упаковкой с учетом потребностей рынка;

товар с подкреплением, то есть с набором дополнительных услуг – доставкой на дом, консультациями, гарантией возврата и прочим, – с учетом покупательского поведения. Без постоянных консультаций специалиста по связям с общественностью здесь обойтись трудно.

На этапе разработки или усовершенствования товаров и услуг предприятие должно стремиться не прерывать контактов с будущими покупателями, по возможности учитывая их запросы и советы. Так, при производстве новых моделей автомобилей на некоторых фирмах сажали постоянных клиентов за руль машины, чтобы они переключали кнопки на приборном щитке, манипулировали ручками дверей и т. д. Инженеры сидели сзади и записывали пожелания клиентов.

Стремление сделать так, чтобы потребителю было легко, удобно и приятно пользоваться новым товаром, новой моделью должно стать принципом маркетинговой политики предприятия. Практика свидетельствует, что те предприятия, которые полностью погрузились в свои проблемы и игнорируют интересы покупателя, в условиях жесткой конкуренции обречены на упадок. Здесь проявляется один из основных принципов паблик рилейшнз – принцип взаимной выгоды.

Услуги специалистов службы связей с общественностью, опора на психологию и социальную психологию считаются незаменимыми при разработке марочного товара, его бренда. Специалист по связям с общественностью принимает активное участие в разработке упаковки товара, транспортировки и, конечно, привлечения внимания. Его рекомендации учитываются также при установлении или изменении цен. Здесь принимаются в расчет не только издержки производства, рыночный спрос, но и психологическая реакция покупателей, конкурентов, торгового персонала.