Организация выставочной деятельности

Обязательным сопровождением выставочного мероприятия является рекламная кампания, проводимая в целях обеспечения так называемой рекламы участия. Последняя представляет собой еще один способ коммуникации с целевой аудиторией. Целью данной кампании является убедить потенциальных клиентов в необходимости посещения экспозиции рекламируемого экспонента. То есть реклама участия функционирует как механизм оказания воздействия на посетителей, и поэтому в ходе такой рекламной кампании решаются следующие задачи:

а) донесение информации о выставке до максимально возможного числа представителей целевой аудитории (раскрутка события среди потенциальных посетителей);

б) популяризация имиджа экспонента;

в) оповещение о расположении стенда на территории выставочного комплекса/павильона;

г) ознакомление посетителей с разнообразием образцов, демонстрируемых конкретным экспонентом.

Реклама участия планируется и реализуется с учетом ряда факторов, определяющих эффективность коммуникации. В первую очередь сюда относится точное установление методов, которыми будут решены задачи, стоящие перед кампанией по рекламе участия. Во-вторых, от заказчика рекламы требуется определить ту группу посетителей (аудиторию), к которым будет обращено рекламное сообщение, поскольку привлечь на стенд нужно далеко не всю публику, но лишь тех, кто реально претендует на статус потенциального клиента.

В-третьих, перед началом рекламной кампании необходимо изучить установившуюся практику использования средств передачи информации. Тем самым обеспечивается корректность выбора каналов маркетинговых коммуникаций: необычные каналы могут оказаться либо интригующими (в случае везения), либо неудачными, «гасящими» сообщение, то есть не доводящими его до получателей.

В-четвертых, реклама всегда предполагает качественный и географический анализ состава посетителей, поскольку таковое исследование предопределяет обнаружение ведущих причин, которые влияют на решение посетить стенд конкретного экспонента. Обнаружение мотивов позволяет выбрать оптимальную тактику применения адекватных рекламных средств, за счет чего достигается экономичность при составлении и расходовании бюджета кампании в соотношении с результатом и эффективность выбранных средств.

Рекомендуется проводить рекламные мероприятия на всех стадиях выставочной деятельности, не только на подготовительном этапе. Во время подготовки имеет место предварительная реклама, в которой акцент делается на рекламные мероприятия общего характера (оповещение) и связи с общественностью. На стадии работы выставки упор смещается на связи с общественностью. На стадии послевыставочных мероприятий кампания ориентирована на саморекламу фирмы, декларацию ее успехов.

Реклама выставок включает довольно много действенных механизмов влияния. Не последнее место в ней занимают постеры, брошюры и иная полиграфическая продукция, хотя стоит отметить, что печатные материалы целесообразно распространять главным образом среди посетителей выставки уже во время ее проведения либо в ходе прямой почтовой рассылки, а также в ответ на запросы интересующихся лиц, связанные с мероприятием (в том числе, например, в ответ на вопросы журналистов, желающих осветить событие). Стоит отметить, что рекламный пакет как инструмент обратной связи надлежит подготавливать с особой тщательностью, он не должен повторять те сведения, которые присутствуют в прочей рекламе, но должен отличаться большей насыщенностью информацией, поскольку только в этом случае сумеет удовлетворить интерес спрашивающего и простимулировать последнего на посещение мероприятия.

Прочие печатные медиа-средства, полезные для распространения информации о выставке, – это специализированные журналы. Состоятельные организаторы выставок могут позволить себе выпускать сезонный деловой журнал, в котором будут подробно освещены все вопросы, связанные с проведением мероприятия, если только, конечно, таковое является регулярным и длится сравнительно долго (и в особенности имеет определенное социально-культурное значение). Во всех остальных случаях выгоднее и удобнее приобрести несколько полос в достаточно известных и читаемых деловой газете или журнале (всегда с отличной полноцветной полиграфией).

В завершение темы стоит отметить, что особенно важны рекламные мероприятия на стадии подготовки. К таковым мероприятиям относятся:

1. Включение фирмы-участницы в официальный каталог выставки. Некоторые специалисты указывают, что у посетителей скорее всего не будет времени для подробного изучения каталога, так что объявление может оказаться бесполезным.[57] И тем не менее другие исследования показывают, что эти опасения напрасны: посетители выставок находят каталоги весьма полезными и информативными.

2. Публикация в отраслевых изданиях, среди читателей которых наверняка окажутся представители «целевых групп». Специалисты советуют публиковать объявление большого размера на протяжении трех последних дней перед открытием выставки.