Организация выставочной деятельности

Проводимая с 1996 г. по инициативе компании ABBYY выставка посвящена последним достижениям в области электронного документооборота. Целевой аудиторией выставки являются специалисты и руководители, испытывающие потребность в ознакомлении с новейшими системами автоматизации управления и обработки деловых документов. Данные выставки, несмотря на рекордно короткую продолжительность (всего один день), собирают большое число людей: так, в 2003 г. мероприятие посетило около 2000 человек из 940 организаций.

Специализация выставок необходима и отчасти оправдана, однако рыночная среда в целом сопротивляется узкой специализации, которая, по-видимому, неоправданна на современном этапе развития мирового рынка. Сопротивление узкой специализации при благожелательном отношении к умеренной специализации как таковой наблюдается и в нашей стране. Если российские экспоненты в 81 % случаев отдают предпочтение узкоспециализированным выставкам (что логично, если рассматривать мероприятие как вечеринку со старым партнером), то посетители с одинаковым рвением посещают как узкоспециализированные (99 %), так и менее специализированные, на которых представлена крупная отраслевая ветка (84 %).[15] Вероятно, это объясняется желанием ознакомиться с как можно более широким ассортиментом товаров, причем не только близкородственных.

2.3. Выставки и ярмарки

Понятия торговой ярмарки и выставки зачастую слабо различимы на практике. И тем не менее разница между ними существует. Торговая ярмарка рассматривается знатоками маркетинга как кратковременное мероприятие, периодически проводимое в одном и том же месте. При этом на ярмарке в число экспонентов попадает множество предприятий, демонстрирующих почти все товары и услуги в рамках отрасли или, нередко, группы отраслей. Цель ярмарки состоит в том, чтобы предприниматели получили возможность заключить договоры непосредственно в процессе мероприятия. Между тем торгово-промышленная выставка – мероприятие, обладающее всеми основными признаками выставки, но проводимое с целью содействия продажам.

Стало быть, отличительной чертой ярмарок является то, что они обычно предполагают непосредственное осуществление экспонентами прямых продаж демонстрируемой продукции. Резюмируем: непосредственно на выставках договоры можно и не заключать, выставка более ориентирована на рекламу, стимулирование сбыта вместо самого сбыта, хотя в настоящее время различение между понятиями «выставка» и «ярмарка» сведено до минимума.[16]

Можно признать справедливым отсутствие на практике четкого разграничения между выставками и ярмарками, поскольку лишать фирму возможности заключить выгодное соглашение прямо в ходе демонстраций товара было бы нецелесообразно.

Практичный английский язык различает наряду с fair (ярмаркой) также exhibition (выставка товаров и услуг), exposition (экспозиция), show (показ, шоу – обычно зрелищное мероприятие), conference (конференция, что предполагает пресс-конференцию), display (демонстрация), salon (выставка транспортной техники – из французского). В совокупности все мероприятия такого рода объединяются понятием event ([коммерческое] событие), откуда и происходит термин событийный маркетинг.

Тонкую разницу между событиями можно проследить на конкретных примерах из практики:

• ярмарка-продажа (ориентация на сбыт);

• выставка достижений народного хозяйства (ориентация на рекламу);

• экспозиция – у нас в стране под этим термином понимается отдел выставки, посвященный продукции от одного производителя (у англичан это exhibit), тогда как на Западе выставка-экспозиция есть мероприятие, ориентированное на тематический, узкоспециализированный показ малых масштабов;

• авиашоу (ориентация на показ товара в действии, с элементами представления);

• конференция по применению биологически активных добавок (информация о товаре, который нельзя рекламировать со стенда);

• демонстрация – активная работа стендистов (также display – это стенд);

• автосалон (показ автомобильного транспорта, что предполагает активную работу промоутеров).

В общей сложности выставочные мероприятия удобно классифицировать по направлению работы, обособляя три крупные группы:

а) ярмарки по осуществлению продаж и заказов;

б) информационно-ознакомительные выставки;

в) выставки, проводимые в целях развития коммуникации и деловых контактов.

Кроме того, в нашей стране любые выставочные мероприятия принято различать на разновидности по составу участников, месту проведения и экономическому значению: региональные, межрегиональные, национальные и международные.[17] Региональные выставки отличаются сферой действия с радиусом 100 км. На них представлены одна или несколько отраслей, активно выступают главным образом малые по величине предприятия. Межрегиональные выставки однотипны по структуре с региональными, но отличаются большим радиусом действия и обычно представляют продукцию средних предприятий.