Организационное поведение: учебное пособие

Репутация (франц. reputation) – создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо[156].

Корпоративная идентичность – визуальные и вербальные признаки, по которым люди могут идентифицировать организацию (фирменное наименование, логотип, рекламный слоган, фирменный цвет и т. п.).

Корпоративный имидж – общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации.

Корпоративная репутация – ценностные характеристики (аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека.

Корпоративный супербренд – чувство доверия, надежности и сопричастности, которое возникает под воздействием корпоративной репутации человека[157].

Аутентичность (согласно электронному словарю «Лингва») – подлинность, авторитетность, достоверность, верность, неподдельность, надежность.

Анализ имиджа может быть осуществлен по следующим основаниям.

• По факторам, т. е. на основе факторной операционализации (исследование того, что влияет на имидж): продукция и ее качество, реклама, репутация в ее восприятии той или другой группой интересов, персоналии, олицетворяющие компанию, организационная культура, этика, миссия, подходы и поведенческие акты, демонстрируемые по отношению к воспринимающей группе. Здесь уместно рассмотреть цели и средства, философию, политику, принципы компании.

• По элементам, т. е. на основе структурной операционализации (исследование элементов, из которых складывается имидж, структуры имиджа): связь элементов, общее и различия в структуре имиджа и структуре корпорации, структура по составу элементов имиджа и по организационной структуре корпорации.

• По группам интересов, являющихся «восприемниками» имиджа: имидж глазами клиентов разных регионов России, клиентов разных зарубежных стран, акционеров – инвесторов разного калибра, сотрудников разных категорий и мест приложения сил, поставщиков, дилеров, другого рода партнеров по бизнесу.

Типология групп интересов обычно такова:

Нормативные группы: правительство, регулирующие органы, отраслевые ассоциации, профессиональные объединения, акционеры, совет директоров.

Функциональные группы: сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибьюторы, сервисные организации.

Диффузные группы: журналисты, местная общественность, группы особых интересов.

Группы потребителей: различные сегменты, распределенные по потребностям[158].

Имидж фирмы – это фактор доверия клиентов к фирме и ее товару, роста числа продаж, кредитов, а значит, фактор процветания или упадка фирмы, ее собственников и работников. При этом имидж – явление динамичное и, как и впечатление о человеке, может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации, в результате длительного общения.

Имидж фирмы зависит не только от характеристик выпускаемой ею продукции, но и от наличия у нее социальной ответственности, осуществления тех форм деятельности, которые общество расценивает как позитивные, соответствующие насущным общественным интересам и заботам.

Имидж создается длительными и целенаправленными усилиями в сфере связей с общественностью (систематически планируемая деятельность, направленная на формирование нужного общественного мнения), в сфере рекламы, в области отношений с клиентами, этики поведения, формирования и поддержания репутации.

Имидж – хрупкое явление: достаточно клиенту один раз купить некачественный товар или натолкнуться на неэтичное поведение сотрудника фирмы, как репутация фирмы в глазах клиента резко падает и он сам, а иногда и его друзья, потеряны для фирмы как клиенты (напомним: «Единожды солгавши – кто тебе поверит?»). Поэтому имидж фирмы зависит от каждого ее работника. Если работники фирмы расценивают отношение к ним как плохое, то это недовольство так или иначе сказывается на их поведении, в отношении к клиентам, к деловым партнерам. Это подрывает усилия фирмы по созданию позитивного имиджа. Это понимают многие современные руководители, но в нашей стране культурологические факторы развития бизнеса пока не востребованы.

По мнению экспертов, примерно в 98 % случаев в США наблюдается большое различие между тем, как понимает свой образ сама фирма, и тем, как его представляют себе клиенты[159]. Для выявления истинного представления о себе, формирования позитивного имиджа и его поддержания фирмы тратят большие средства и считают, что тратят не зря. Для этого же разрабатываются и проводятся в жизнь кодексы безупречного бизнеса, кодексы этичных корпораций, различные мероприятия, показывающие, что фирма понимает свою социальную ответственность. Имидж определяется на основе всесторонней оценки обществом и клиентами деятельности, стратегии и культуры компании. Выше всего ценится честность, чистота бизнеса должна быть во всем.