Организационное поведение

– применение расширенного, а не типового комплекса маркетинга;

– приоритетность внутреннего маркетинга перед остальными подсистемами маркетинга.

Известен ряд подходов к оценке лояльности потребителей:

1) учет лишь результатов поведения (повторных покупок) без анализа и детализации причин, по которым потребитель выбирает того или иного поставщика товаров (услуг);

2) рассмотрение лояльности как предпочтения потребителей, формирующегося при обобщении чувств, эмоций, мнений относительно товаров (услуг) или их поставщика.

Второй подход считается более значимым, отображающим скорее будущее поведение потребителя, чем его прошлый опыт. Но отдача предпочтения субъективным мнениям как определяющим факторам лояльности не доказывает их влияния на покупки и обусловливает сложность измерения такого типа лояльности.

Клояльным потребителям относятся те, кто позитивно относится к деятельности конкретной организации, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т. д. Позитивное отношение выражается устойчивым во времени предпочтением, многократно отдаваемым продуктам данной организации. Поэтому различают следующие виды лояльности:

1) поведенческую лояльность, определяемую поведением потребителя при покупке;

2) воспринимаемую лояльность, формируемую предпочтениями и мнениями потребителей.

Для измерения поведенческой лояльности могут быть использованы следующие показатели, которые могут быть получены из базы данных по потребителям:

– перекрестная продажа (количество дополнительных к стандартным покупке или товару продуктов фирмы, купленных потребителем за определенное время);

– количество повторных покупок;

– увеличение покупок (доля роста объема покупок одного и того же продукта за определенное время);

– поддержание потребителем достигнутого уровня взаимодействия с фирмой.

Основной способ получения данных по предпочтениям и мнениям потребителей, влияющим на воспринимаемую лояльность, – опросы потребителей и экспертов.

Так как любая организация должна регулярно отслеживать динамику удовлетворенности своих потребителей (как минимум, ежегодно), то при оценке их лояльности следует сравнивать ее поведенческие и воспринимаемые параметры. Однако если параметры поведенческой лояльности можно получить из компьютерной базы данных фактически по каждому потребителю в любое время, то регулярное измерение воспринимаемой лояльности каждого потребителя практически невозможно.

Более целесообразно оценивать поведенческую и воспринимаемую лояльность посегментно, с использованием матрицы и выделением ситуаций, отличающихся уровнями лояльности потребителей к конкретно взятой организации (рис. 7).

Рис. 7. Разновидности лояльности потребителей

Абсолютная лояльность (высокие уровни воспринимаемой и поведенческой лояльности) наиболее благоприятна для организации, так как потребителей с абсолютной лояльностью легче всего удержать, и для этого может быть достаточно поддержания существующих стандартов качества.

Скрытая лояльность (высокий уровень воспринимаемой и низкий уровень поведенческой лояльности) характеризует то, что потребитель выделяет эту организацию из числа конкурентов, но приобретает ее продукты не так часто и не в таком количестве, как абсолютно лояльные потребители, по причине внешних факторов (например, из-за низкого уровня дохода); в этой ситуации организация должна стремиться к развитию поведенческой лояльности, применяя ценовые стимулы.

Ложная лояльность является угрозой для организации, к которой потребитель не привязан, его покупки – следствие привычек, традиций семьи, ограниченного предложения; при нахождении фирмы, удовлетворяющей его в большей степени, потребитель отказывается от обслуживания, для его удержания необходимо усиление воспринимаемой лояльности.

Отсутствие лояльности является ситуацией, при которой есть минимум возможностей для удержания; организации следует или отказаться от удержания таких (выгодных для нее) потребителей, или искать специальные пути повышения воспринимаемой лояльности.

Таким образом, лояльность – основной показатель уровня взаимодействия конкретной организации и потребителя, включающий в себя поведенческий и воспринимаемый аспекты лояльности, базирующийся на ряде измеряемых индикаторов, которыми следует осознанно, а не интуитивно управлять, что в большинстве случаев зависит от знаний, квалификации и компетентности обслуживающего персонала организации, его подготовки и переподготовки.

Вопросы для самоконтроля:

1. Перечислите модели клиентурного поведения.

2. Опишите механизм минимизации внутренних поведенческих рисков персонала.

3. Что предполагает маркетинговая оценка потенциала личности работника?

4. Что такое “карьерные якоря”?

5. Как можно управлять лояльностью потребителей?

6. Перечислите виды лояльности потребителей.

Тема 9. УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЕРСОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ РАБОТНИКА. СТРЕСС НА РАБОЧЕМ МЕСТЕ