osnovi market

К началу 70-х годов относится и появление секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР, где периодически происходили достаточно жаркие споры о совместимости или несовместимости маркетинга с социализмом. Блюстители чистоты политэкономии социализма успешно доказывали полезность знакомства с маркетингом лишь для деятелей внешней торговли. Представители более «левого» крыла допускали возможность использования отдельных элементов концепции рыночного управления - некоторых форм сбытовой деятельности, межфирменных связей, изучения рынка и пр. Так и получилось, что главными читателями литературы о маркетинге становились прежде всего работники внешнеторговых ведомств, а наиболее пристальное внимание (в соответствии с уже упомянутыми «рекомендациями») они уделяли вопросам организации сбыта и рекламы. Подобная направленность вполне объяснима: внешнеторговые объединения по роду своей деятельности не могли оказывать существенного влияния на производство, не располагали отлаженной системой сбора маркетинговой информации как внутри страны, так и за рубежом. «Освоение» маркетинга применительно к внешнему рынку, по сути дела, сводилось к формальному и частичному перенесению тех или иных «технических» приемов на нашу, совсем не подготовленную почву. Отсюда, наверное, и берет начало довольно парадоксальная ситуация - маркетинг сегодня всем вроде бы знаком, о его перспективности все вроде бы наслышаны, но это ощущение «знакомости» отлично уживается с весьма приблизительным представлением о явлении в целом.

Нынешний «взлет популярности» концепции маркетинга, принявший очертания всеобщей жажды знаний, которую пытаются утолить с помощью краткосрочной учебы, можно было бы только приветствовать, если бы не одно обстоятельство. Как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые озабочены проблемами выхода на международный рынок. В нашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие «маркетинг» прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Более того, появившиеся консультационные подразделения предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций. Тем самым уже на уровне предприятия как бы происходит деление единого производственного организма на две части - ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую - выпускающую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока что излишняя роскошь. Представляется, что подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствиями: она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри страны. А ведь длительное игнорирование специфики товарного производства и роли рынка в условиях социализма привело к тому, что нынешнее поколение хозяйственных руководителей в большинстве своем не владеет необходимой теоретической базой и не имеет никакого практического опыта работы на принципах экономической самостоятельности предприятий. Оно не знакомо с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляет себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями. В общем, вопросов гораздо больше, чем ответов.

Думается, что лучший способ ликвидировать отдельные пробелы в знаниях и избавиться от ошибочных представлений - на время забыть об уже известном и познакомиться с маркетингом изначально. Открыть его для себя заново. Книга Ф. Котлера «Основы маркетинга» предоставляет нам эту возможность.

* * *