Основы баннерной рекламы

Соответственно, исходя из последнего примера, данный уровень можно условно разделить на Unreal Brand Recognition (осведомленность о несуществующем в реальности бренде) и просто Brand Recognition (осведомленность о реальной торговой марке).

Например, потребитель знает, что есть большое количество самых разнообразных торговых марок шампуней – «Линда», Pantene, Schwarzkopf и др. Продукцией этих фирм заставлен любой косметический или парфюмерный магазин, реклама миловидных девушек с блестящими сильными волосами не сходит с экранов телевизоров. Однако, руководствуясь своими индивидуальными потребностями, а также такими немаловажными факторами, как стоимость продукции, вместимость, гарантия и пр., покупатель остановится на одной какой-то марке. Такое решение означает переход к следующему звену системы брендинга – Brand Preference.

Brand Preference

Если торговая марка относится к разряду Brand Preference, компанию, представляющую ее на рынке, можно поздравить: продукция пользуется высоким спросом среди конкурентоспособных брендов. Поэтому следующим шагом в деятельности такой компании должно являться установление акцента на выявлении причин, по которым данная торговая марка является предпочтительнее для потребителя.

Вполне очевидно, что в основе Brand Preference лежат как субъективные (Subjective Brand Preference), так и объективные (Objective Brand Preference) факторы, влияющие на выбор товара или услуги конкретной марки. Например, одни считают, что российские автомобили совершенно не соответствуют ряду потребительских свойств, среди которых такие, как надежность, комфорт, внешний и внутренний дизайн. Именно по этой причине такие потребители делают выбор в пользу не очень дорогих иностранных марок автомобилей среднего класса, например, Volkswagen, Peugeot и т. п. Для другой категории потребителей, не знающих, как правило, дефицита финансовых средств, существуют иные критерии выбора бревда: элитность, престижность, дороговизна. Поэтому они предпочитают Lexus, Ferrarri и пр. Наконец, третий тип покупателей приобретают отечественные «ВАЗ», «ИЖ» и «Москвич», либо считая их приемлемыми их собственным потребительским предпочтениям, либо не имея материальной возможности приобретать торговые марки, которые предпочитают первая и вторая категории покупателей. Это пример проявления Subjective Brand Preference.

Проиллюстрировать Objective Brand Preference можно с помощью другого примера. В магазине бытовой техники посетитель желает купить телевизор определенной модели под торговой маркой Sony. Однако сотрудник магазина сообщает ему, что, к сожалению, на данный момент телевизора нужной модели этой марки на складе нет и предлагает приобрести телевизор фирмы Samsung, имеющий аналогичные товарные характеристики. Посетитель прекрасно осведомлен и о марке Samsung, и о других брендах, тем не менее, склоняется к покупке телевизора именно марки Sony (в силу индивидуальных предпочтений). Но так как нужный товар ему необходим именно сегодня (вечером он идет на день рождения, поэтому телевизор послужит подарком и т. п.) и данный магазин является оптимальным местом для покупки качественной бытовой техники (в других либо нет гарантии, либо не устраивает обслуживание и пр.), посетителю приходится купить телевизор марки Samsung. Хотя в другой ситуации и при иных обстоятельствах он наверняка бы приобрел продукцию под торговой маркой Sony.

Brand Insistance

Следующий уровень в иерархии имиджа – Brand Insistance – верность потребителя к определенной торговой марке, товарам или услугам конкретного производителя. Эта ступень в системе брендинга тесно взаимосвязана с Brand Preference, параметром, который постепенно формирует потребительскую преданность к одной торговой марке на основе индивидуальных предпочтений. Так как последние носят, в основном, субъективный характер, зачастую потребитель не в состоянии аргументированно объяснить, почему он так настойчиво пользуется этой маркой, делая на ней выбор при необходимости осуществить покупку или воспользоваться услугой. При этом возможность рассмотрения аналогичных по своим потребительским свойствам товаров практически отсутствует.