Основы баннерной рекламы

В данном случае используется директива include, которая отображает документ banner.html в том месте, где она указана. Особое внимание следует обратить на то, что здесь используется относительный, а не абсолютный путь к файлу, который должен быть встроен в основной документ (т. е. вместопросто banner.html). Именно по этой причине загрузка HTML-баннеров с помощью SSI-директив доступна только на стороне издателя, который размещает у себя на сервере нужный файл (правда, этот файл может содержать, например, уже абсолютный путь к «плавающему» фрейму, расположенному на сервере рекламодателя).

Цвета

В зависимости от того, какую цветовую палитру вы выберите для своего рекламного баннера, может определяться конечный результат рекламных показов. Согласно одному распространенному мнению, наиболее заметными считаются баннеры, в основу которых положены яркие цвета. Однако многие цвета не сочетаются друг с другом, при этом будучи яркими (например, лимонный и салатовый), поэтому с этой точки зрения ни о какой эффективности говорить не приходится. Таким образом, следует немного подкорректировать утверждение об использовании цветовой гаммы для рекламных баннеров: для создания эффективных баннеров нужно использовать яркие цвета, хорошо сочетающиеся друг с другом. Тем не менее, это тоже не до конца верная формулировка: что делать, если используемые цвета и достаточно яркие, и замечательно гармонируют по отношению друг к другу, но абсолютно не заметны на противоположном фоне? Например, некоторые яркие оттенки желтого и зеленого цветов отлично смотрятся вместе, однако если вы попробуете на фоне яркого зеленого оттенка что-нибудь написать буквами ярко-желтого оттенка (или наоборот), получится нечто нечитабельное, соответственно, плохо отвечающее параметрам usability, а дальше недалеко до чрезвычайно низких показателей эффективности рекламных кампаний. Отсюда следует еще одно правило использования цветовой палитры для рекламных баннеров: мало того, что необходимо выбирать яркие и гармонирующие друг с другом оттенки, нужно следить за тем, чтобы между ними наблюдался определенный контраст. Самый тривиальный, но вместе с тем удивительно эффектный пример контрастности цветов – черное на белом и наоборот. Как говорится, «классика жанра»! Действительно, мало кто не заметит выделяющегося белого текста, размещенного на черном фоне, среди такого красочного многообразия, присутствующего в Интернете. Итак, давайте подытожим сказанное выше и выделим три основных правила выбора цветовой палитры для вашего рекламного баннера:

• яркость (яркие, сочные оттенки предпочтительнее);

• гармоничность (сочетание выбранных оттенков по отношению друг к другу);

• контрастность (взаимовыделяемость избранных оттенков).

В качестве конкретных рекомендаций можно привести некоторые цветовые схемы, оптимальные для применения (разумеется, в зависимости от конкретной ситуации): черный на белом (и наоборот); черный на желтом; синий на белом (и наоборот); зеленый на белом (и наоборот); красный на желтом; красный на белом (и наоборот); оранжевый на черном (и наоборот); фиолетовый на черном (и наоборот); белый на оранжевом.

Разумеется, например, схема "красный на белом" не означает обязательное использование «чистых» цветов: экспериментируйте с палитрой оттенков, стараясь далеко не уходить от выбранного соотношения цветов (самый удобный способ – применение специальных утилит или встроенных в мощные графические пакеты (такие, как Adobe Photoshop) инструментов под общим названием Color Picker).

В заключение следует сказать, что человеческое восприятие цветовой гаммы – явление весьма субъективное и плохо поддающееся характеристике с позиции проявления определенных закономерностей. Для одного человека, синий с оранжевым – приятные, радующие глаз, спокойные цвета, другой реагирует на такое соотношение, как бык на красную тряпку. Как известно: сколько людей – столько и мнений, поэтому подстроить цветовое решение рекламного баннера абсолютно под всех потребителей не представляется возможным.

Четкость рекламного предложения

Баннер должен содержать четкое, ясное и определенное рекламное предложение, понятное не только целевой аудитории, но и потенциальным потребителям. Такие характеристики, как «неоднозначность», «расплывчатость», «туманность» не должны быть свойственны хорошо составленному рекламному предложению. Многие рекламодатели (а также их маркетологи, баннермейкеры и т. д.) путают два разных понятия, применимых к рекламному содержанию на баннере: таинственность и неопределенность. В результате, на свет появляются баннеры, смысл рекламного предложения которых далек от идеала доступности, простоты изложения и ясности фраз. Более того – такие баннеры заставляют пользователя думать: «Интересно, а что они этим хотели сказать?» Элемент загадки, тайны, интриги в баннерной рекламе мы рассмотрим отдельно. Но реклама, изначально имеющая статус имиджевой, не приемлет никаких тайн – рекламное предложение должно быть четко сформулировано. Представим себе следующую картину: с громким визгом и непрерывным гудением, искря и переливаясь, с огромной скоростью несутся по ночному небу, усыпанному то ли звездами, то ли еще чем-то, безумно вращающиеся шестеренки. Внизу маячат желтые огни ночного мегаполиса, выскакивает надпись «Движ\'ОК», сразу за ней откуда-то сбоку выкатывается три то ли пакета, то ли коробки с непонятно чем и, наконец, кульминация – гениальный слоган: «Это драйв!» Такая реклама появилась на телевидении в конце 2001 г. С первого раза понять, что рекламируют, довольно трудно – фигурирует лишь торговая марка да и та на уровне Brand Non-Recognition; разобрать, что изображено на пакетах (коробках), нельзя даже при помощи стоп-кадра. А дальше зритель проявляет полет фантазии и начинает «ломать» голову над тем, что же все-таки рекламирует эта марка: машинное масло? Продукцию подшипникового завода? Новый блокбастер, свежеиспеченный на «фабрике грез»? Да все, что угодно, потому что суть рекламного предложения в данном примере настолько слабо выражена, что человек, увидевший такую рекламу, сам начинает задумываться над тем, относится он к разряду потенциальных потребителей того, что там прорекламировали, или нет. Для тех, кто до сих пор не догадался, что производится под торговой маркой «Движ\'ОК», сообщаем – соленый арахис, копченые сухарики и прочую закуску к пиву.

Второй пример нечеткости формулировки рекламного предложения связан напрямую с Интернетом. Примерно год назад автором книги в галерее баннеров одного интересного интернет-ресурса был обнаружен рекламный баннер, отличающийся своей неопределенностью, туманностью и расплывчатостью, одним словом – полностью заслуживающий звание неудачного образца составления рекламного предложения. Это было анимированное GIF-изображение, состоящее из двух статичных и трех изменяющихся объектов (рис. 11.2). К статичным относилась фотография молодой пары (парень стоит спиной к зрителям, девушка, выглядывая из-за его мужественного и, надо заметить, скверно обработанного в графическом редакторе плеча, загадочно улыбается, обращая свой ясный взор куда-то вдаль) и категоричное слово «да», набранное аршинным шрифтом. Казалось, все составляющие успеха такого баннера налицо: парень с девушкой символизируют стремление к "большой и чистой любви" и, судя по ответу, ее получают. Однако оставшиеся и следующие друг за другом динамические объекты заставляют зрителя серьезно задуматься: в пространстве между изображением молодой пары и словом «да» попеременно появляются и исчезают слова «сильно», «очень» и «браво», причем два первых набраны красным цветом, а последнее – зеленым. Смысл этого баннера остается непознанным, ни имени разработчика, ни ссылки на сайт, для рекламы которого и был создан подобный образец, найдено не было.

Рис. 11.2. Пример баннера с нечетким рекламным предложением

Орфография

В последнее время на просторах российского Интернета стали учащаться случаи появления рекламных баннеров, содержащих самые разнообразные орфографические ошибки – смешные и грустные, вызывающие жалость и раздражение. Как это ни покажется удивительным, наличие ошибок объясняется всего двумя причинами: либо уровнем общего образования разработчиков, либо халатностью по отношению к заказам на изготовление рекламы. Первая причина, к сожалению, остается весьма актуальной проблемой для России, наряду с дураками и дорогами, и заключается в неграмотности людей, разрабатывающих рекламные баннеры. Полное отсутствие ошибок вовсе не означает наличие образования, разработчик может, имея за плечами восемь классов средней школы, создавать грамотные носители путем выделения заранее составленного другими людьми текста, помещения его в буфер обмена и последующей вставки в нужное место на баннере. В основу второй причины множества орфографических ошибок положено стремление в минимальные сроки изготовить максимальное количество рекламных баннеров, другими словами – возможность получения материальной выгоды для разработчика. Поэтому, когда одному человеку надо за ночь успеть «наштамповать» десять-двенадцать баннеров, ни о какой орфографии речи уже быть не может: главное – успеть к установленному сроку сдать заказ. Из-за этого процедура проверки текста на предмет ошибок или опечаток игнорируется.

Орфографические ошибки в структуре рекламных баннеров могут быть самые разные и способны вызвать у грамотного пользователя весь спектр чувств – от злости до умиления. Но каким бы ни был широким диапазон переживаемых пользователем эмоций при взгляде на безграмотно составленное рекламное сообщение, следует помнить, что наличие ошибок в тексте рекламного баннера – это признак дурного тона, стимулирующий возникновение скорее негативного образа рекламируемых товаров или услуг, нежели позитивного отношения к рекламодателю. Баннер авторской страницы, содержащий призыв типа "Дабро пажаловать на мой пирсональный сайт!", ничего, кроме неприязни, не вызовет. Реклама серьезного производителя программного обеспечения, анонсируя "новый уникальный суперсовременный програмный комплексе" (пунктуация и орфография сохранены), также заставит потребителя призадуматься.

Соответствие рекламного контента целевой аудитории

По возможности, рекламодателю необходимо стремиться к тому, чтобы реклама его товаров или услуг была размещена не где попало, а там, куда приходит его целевая потребительская аудитория. Размещать баннер сайта о художниках-импрессионистах на ресурсах по автомобильной тематике можно только по двум веским причинам: либо рекламодателю некуда девать деньги, либо он истинно и горячо верит в высокий процент автомобилистов, на досуге обожающих посещать художественные выставки. В любом случае, эффективность рекламы по потребительскому требованию (поиск, переход по разделам сайта, регистрация, участие в опросах и т. д.) гораздо выше той, что определяется случайным образом.

Объект внимания

Желательно, чтобы ваш рекламный баннер содержал в себе некий объект, который бы приковывал внимание пользователя, заставлял на нем остановиться даже при беглом взгляде на саму рекламу. В качестве такого объекта может выступать все, что угодно: символы и иероглифы, фотографии и карикатуры, текстуры и особые элементы оформления и т. д. Примером использования объекта, притягивающего внимание к рекламному баннеру, можно назвать рекламу в виде карикатуры от участников конкурса на портале Руслана Курепина Caricatura.Ru или текст, размещенный вверх нсгами (реклама банка вакансий студии Артемия Лебедева).

Волшебные фразы

Есть некоторые фразы, обладающие практически необъяснимой магической силой, которая заметно увеличивает отклик на рекламу. К их числу можно отнести такие, как «Click here», «Visit now», «Go!» (на английском) и «Подробнее», «Жми сюда», «Войти» (на русском). Призыв «Click here» («Нажмите здесь») является рекордсменом по увеличению показателя CTR: по данным различных исследований, коэффициент отклика может повышаться при наличии этой фразы на 30–40 %. Динамика эффективности на примере других призывов пока не изучалась, однако можно предположить, что отдача от их использования существенно ниже, чем в случае с «Click here».

В чем же заключается секрет «волшебных» фраз вроде "Click here"? В том, что они стимулируют действие потребителя, призывают его вступить во взаимодействие с рекламным баннером. Это особенно ясно вырисовывается на примере с неопытными пользователями сети, которые не могут отличить рекламный баннер от фрагмента сайта, чудовищно любознательны, но слегка напуганы вирусами и «бессмертными» pop-up-окошками. Поэтому они сами не догадаются, что по рекламному баннеру, содержание которого заинтересовало пользователя, необходимо щелкнуть – именно для них и пишут что-то вроде пояснительных надписей: "Click here", "Подробности здесь" и т. п.

В заключение остается порекомендовать не ограничиваться простой совокупностью букв, слагаемых в словосочетание "Click here", а активно, но в разумных мерах, использовать мелкие оформительские «довески» к волшебным призывам к действию: стрелки, курсоры, указатели, кнопки и пр.

Эротика

Мы уже выяснили, каким образом влияет на эффективность рекламы использование сексуально-эротических мотивов. В принципе, нельзя сказать, что использовать эти мотивы в баннерной рекламе – нехорошо. Все зависит от меры откровенности элементов эротики. Под этим подразумевается некая разумная грань, не поддающаяся количественной оценке, за которую содержание баннера с элементами эротики не должно выходить (во всяком случае – не для эротических ресурсов). Если рекламодатель «перегибает палку», баннер может стать похожим на стандартную рекламу третьесортного порносайта. Поэтому, используя элементы эротики при создании рекламных баннеров, старайтесь ими не злоупотреблять.

Отдельно следует сказать о дилемме, стоящей перед любым, не лишенным этических принципов рекламодателем, баннер или баннеры которого разработаны на основе сексуально-эротических мотивов. С одной стороны, основная задача – привлечь пользователя, поэтому сыграть на человеческих инстинктах значит существенно повысить отдачу от рекламных показов. С другой стороны, представив себя на месте простого потребителя, рекламодатель может существенно поменять изначально выбранную рекламную стратегию, ориентированную на действие природных рефлексов.

Подводя итог, несколько правил поведения для тех, кто собирается использовать в баннерной рекламе сексуально-эротические мотивы (речь идет не о ресурсах с эротическим содержанием, для разработки рекламы которых существуют совершенно другие правила).

• Знайте чувство меры.

• Откровенность эротики – не признак будущей эффективности.

• Не забывайте про рекламное предложение.

• Постарайтесь использовать элементы эротики в качестве объекта внимания.

• Поставьте себя на место потребителя.